Покупатель на крючке: как психология и нейромаркетинг меняют подход к продажам
Покупатель на крючке: как психология и нейромаркетинг меняют подход к продажам
Алексей Владимирович Бородулин
Книга представляет обзор психологических факторов, влияющих на покупательские решения. Анализируются когнитивные искажения (эффект якоря, фрейминг, парадокс выбора), роль эмоций, памяти и внимания, а также механизмы социального доказательства и дефицита. Особое внимание уделено нейропсихологии и цифровым инструментам продаж (UX/UI, digital-триггеры, персонализация, Big Data) с этическими аспектами маркетинга. Практические кейсы помогут адаптировать методы для ритейла и онлайн-продаж.
Покупатель на крючке: как психология и нейромаркетинг меняют подход к продажам
Алексей Владимирович Бородулин
© Алексей Владимирович Бородулин, 2025
ISBN 978-5-0065-7461-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Позвольте мне поприветствовать Вас на страницах этой книги, посвящённой психологии покупок и тому, как глубокое понимание человеческого поведения способно кардинально изменить подход к продажам и маркетингу. Когда я начинал работать над этой темой, мне хотелось собрать воедино результаты новейших исследований в области когнитивных искажений, нейропсихологии, принципов digital-маркетинга, а также наглядные кейсы из бизнеса. В итоге получилась система, которая не только объясняет, почему люди принимают те или иные решения, но и помогает отладить практику продаж, сделать взаимодействие с клиентами более результативным и осознанным.
Многие моменты, описанные в книге, подтверждаются не только научными исследованиями, но и практикой успешных компаний. Поэтому Вы найдёте здесь не просто теоретический обзор, а пошаговые рекомендации по работе с эффектом якоря, фреймингом, парадоксом выбора, социальным доказательством, а также детальный разбор цифровых инструментов (UX/UI, digital-триггеры, персонализация). Я старался уделить внимание и этической стороне вопроса, ведь любой метод психологического воздействия следует применять с пониманием ответственности перед клиентом и брендом.
Надеюсь, что материалы этой книги вдохновят вас на эксперименты в продажах и маркетинге, помогут вам лучше понять своих клиентов и достигнуть новых вершин в бизнесе.
Кому предназначена данная книга
– Маркетологам и специалистам по продажам. Вы узнаете, как использовать психологические приёмы и научные исследования в повседневной работе, создавать эффективные рекламные кампании и повышать конверсию без излишней манипуляции.
– Предпринимателям и руководителям бизнеса. Получите представление о том, как работают механизмы принятия решения о покупке, какие инструменты действительно помогают увеличивать продажи и как выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
– Специалистам в области UX/UI и digital-маркетинга. Найдёте обоснования для практик оптимизации пользовательского опыта, узнаете, как digital-триггеры и персонализация влияют на восприятие продукта, а также как корректно применять A/B-тестирование с учётом психологии.
– Исследователям и студентам психологических и экономических специальностей. Книга будет полезна в качестве дополнительного материала при изучении поведенческой экономики, маркетинговых коммуникаций, когнитивной психологии и нейропсихологии.
Кому эта книга противопоказана
– Тем, кто считает психологию «магией» или «манипуляцией». Если вы уверены, что психологические методы – это исключительно уловки для извлечения выгоды, и намерены использовать их только в таком ключе, то эта книга может вызвать у вас отторжение. Здесь многое основано на научных фактах, экспериментах и этичных принципах.
– Тем, кто не готов меняться и осваивать новые подходы. Если вы ожидаете найти здесь «чудо-способ» мгновенно увеличить продажи, не меняя привычный стиль работы, книга может разочаровать. Многие инструменты требуют глубокого анализа, экспериментов и переосмысления ваших подходов к продажам.
– Категорическим противникам цифровых технологий. В книге большое внимание уделено digital-инструментам и онлайн-стратегиям. Если вы убеждены, что интернет-маркетинг и современная аналитика – это временная мода, вам, скорее всего, будет сложно принять часть идей, изложенных в главах о UX/UI, digital-триггерах и работе с большими данными.
Отзывы и пожелания
Автор книги всегда рад услышать мнение читателей. Поделитесь вашими мыслями о прочитанном: что вам понравилось или, возможно, не понравилось. Ваши отзывы помогут автору создавать книги, которые будут максимально полезны для вас. Вы можете оставить отзыв на сайте автора или отправить письмо автору на электронную почту. Контактные данные автора указаны в конце книги.
Скачивание дополнительных материалов
Скачать файлы с дополнительной информацией, указанной в книге можно на сайте автора.
Опечатки
Хотя автор приложили все усилия, чтобы гарантировать качество текста, иногда ошибки все же могут возникать. Если Вы заметите ошибку в данной книге, автор будет Вам очень признательны за информацию об этом. Ваше сообщение позволит избежать разочарования другим читателям и поможет мне улучшить будущие версии этой книги. Если Вы обнаружите ошибки, сообщите о них автору, отправив соответствующее сообщение на электронную почту автора.
Незаконное использование материалов
Проблема нарушения авторских прав в интернете остается актуальной и требует внимания. Автор придает большое значение защите авторских прав и соблюдению лицензионных условий. Если Вы обнаружите незаконную копию данной книг в интернете, просим Вас сообщить мне адрес этой копии или сайта, чтобы можно было принять соответствующие меры.
Пожалуйста, свяжитесь с автором и предоставьте ссылку на подозрительные материалы. Контактные данные автора указаны в конце книги.
Благодарности
Я выражаю глубокую благодарность своей семье за неизменную поддержку и вдохновение: моей жене Марии, моим детям Александру, Матвею, Стефании и Владимиру, а также моим родителям Владимиру и Любови.
Отдельное спасибо хочу выразить моему учителю, мотиватору и выдающемуся ученому Братко Александру Григорьевичу, который оказал на меня значительное влияние и стал примером для подражания. Я очень благодарен ему за поддержку и руководство, и признателен за то, что мне выпала такая удача иметь его в своей жизни.
Также я выражаю самую искреннюю благодарность моим ученикам. Хотя по понятным причинам я не могу назвать вас по именам, Ваш успех приносит мне радость каждый день, и я всегда буду помнить вашу веру и доверие.
Об авторе
Бородулин Алексей Владимирович
Алексей Бородулин – предприниматель с 2006 года и бизнес-тренер, который предоставляет персональные и групповые тренинги для предпринимателей, а также проводит консультации и коучинговые сессии. Он организует семинары по различным аспектам предпринимательства и имеет опыт подготовки более тысячи студентов.
Сотрудничал с компаниями в различных отраслях бизнеса, включая здравоохранение, энергетику, банковскую сферу, международную торговлю, научно-исследовательские компании и государственные организации. Кроме того, он выступал с лекциями в различных бизнес-школах, в том числе в Школе бизнеса «Сколково».
Алексей также принимал участие в создании и был основателем нескольких компаний, включая факторинговую, вендинговую, медицинскую и образовательную организации.
Если Вы открыты к новым идеям и готовы применять полученные знания этично и с пользой для клиентов, то добро пожаловать! Пусть эта книга станет для Вас проводником в мир психологии покупок и поможет вывести Ваш бизнес на новый уровень.
Введение
В данной книге рассматриваются ключевые психологические аспекты, влияющие на процесс принятия решений о покупке. Мы проанализируем различные когнитивные искажения, такие как эффект якоря, когнитивная легкость, парадокс выбора и эффект фрейминга, которые играют важную роль в потребительском поведении.
Также внимание уделено принципам, таким как влияние памяти и внимания, эффекты дефицита и срочности, а также нейропсихология и цифровая психология, которые помогают маркетологам разрабатывать эффективные стратегии продаж.
Цель данной книги – показать, как понимание этих факторов может помочь оптимизировать подходы к продаже товаров и услуг, улучшив конверсии и удовлетворенность клиентов.
Как люди принимают решения о покупке?
Каждая покупка – это не просто обмен денег на товар. За этим стоит сложный процесс, где переплетаются эмоции, рациональные расчёты и влияние окружающих. Исследования показывают, что 95% решений о покупке принимаются подсознательно[1 - Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ М.: Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с. – ISBN 5-93878-239-2.].
Понимание этих механизмов помогает бизнесу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, улучшать продажи и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Эта глава раскрывает ключевые аспекты потребительского поведения, предлагает реальные кейсы из бизнеса и даёт рекомендации по их применению.
Эмоции и покупательский выбор
Эмоции играют ключевую роль в принятии решений. Рекламные ролики, вызывающие эмоциональный отклик, повышают запоминаемость бренда на 23%[2 - Отчёт Nielsen под названием «What’s Next: Emotions Give a Lift to Advertising», 2016. https://www.nielsen.com/insights/2016/whats-next-emotions-give-a-lift-to-advertising/]. Эмоции помогают выразить индивидуальность, подчеркнуть статус или просто вызвать положительные ассоциации с продуктом
Пример. Рекламная кампания Apple акцентирует внимание на инновационность и стиль, вызывая у потребителей чувство принадлежности к инновационной элите.
Практический кейс. В 2020 году Coca-Cola запустила кампанию «Taste the Feeling», фокусируясь на радости момента. Это привело к росту продаж на 7% в первом квартале года[3 - Coca-Cola Company 2020 Annual Report. https://archive.org/details/01.-coca-cola-co.-ko-proxy-statment-2021-04-20/01.%20Coca-Cola%20Co.%20%28KO%29%20Proxy%20Statment%2C%202021-04-20/page/6/mode/2up].
Эмоциональные связи с брендом укрепляют лояльность потребителей, особенно в сегменте premium.
Когнитивные искажения: влияние на восприятие
Когнитивные искажения – это систематические ошибки восприятия, которые формируют решения покупателей. Они влияют как на восприятие информации, так и на её интерпретацию.
– Эффект якоря. Первое увиденное значение становится ориентиром для дальнейших решений.
Пример. Товар за 120 000 рублей на распродаже за 80 000 воспринимается как выгодный, даже если аналоги стоят дешевле.
Исследование Kahneman & Tversky (1974)[4 - Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185 (4157), 1124—1131.] показало, что эффект якоря увеличивает готовность платить до 34% больше.
– Эффект фрейминга. Формулировка предложения меняет восприятие.
Пример. «90% успеха» воспринимаются лучше, чем «10% неудачи».
– Эффект подтверждения. Люди ищут данные, подтверждающие их мнение.
Пример. После покупки смартфона человек фокусируется на положительных отзывах о своей модели.
Эти эффекты помогают создавать у покупателей ощущение уверенности в своём выборе.
Бессознательные факторы в решениях
Бессознательные стимулы, такие как музыка, оформление магазина или цвет упаковки, оказывают сильное влияние на выбор.
Пример. Медленная музыка в супермаркете увеличивает средний чек на 38%, поскольку клиенты проводят больше времени в магазине[5 - Milliman, Ronald E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46 (3), 86—91. https://www.ecoutonspourvoir.com/storage/2019/11/Background-Music-to-Affect-the-Behavior-of-Supermarket-Shoppers.pdf].
Практический кейс. Zara использует минималистичный дизайн магазинов, чтобы сосредоточить внимание на товарах, стимулируя импульсные покупки.
В digital-маркетинге бессознательные факторы применяются через UX-дизайн: выбор цветов, шрифтов и структуры страницы влияет на кликабельность и время пребывания на сайте.
Социальное доказательство и страх упущенной выгоды (FOMO)
Социальное доказательство и FOMO – мощные инструменты мотивации.
– Социальное доказательство. Люди ориентируются на мнение окружающих.
Пример. Товары с высоким рейтингом и отзывами на Amazon продаются на 270% лучше[6 - Spiegel Research Center. The Power of Online Reviews [Электронный ресурс]. – 2017. https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf].
– FOMO. Страх упустить возможность стимулирует быстрые решения.
Пример. Сообщение «Последний товар в наличии!» повышает вероятность покупки на 15%[7 - Эдельман, Д. Влияние ограниченного времени на покупательское поведение: Как страх упущенной выгоды стимулирует продажи [Электронный ресурс]. – 2019. – URL: https://www.edelman.com].
Совет. Размещайте на сайте рейтинги, отзывы и уведомления о популярности товара. Используйте ограниченные по времени акции, чтобы побудить клиентов к быстрому решению.
Практическая полезность и функциональные характеристики
Функциональные характеристики остаются важным фактором, особенно для сложных товаров.
Пример. При выборе стиральной машины покупатель ориентируется на энергопотребление, вместимость и дополнительные функции.
Согласно Statista (2022)[8 - Statista. Основные факторы, влияющие на выбор электроники покупателями [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: https://www.statista.com], 68% покупателей электроники выбирают товары на основе функциональности, а 24% – ориентируются на цену.
Для B2B-сегмента функциональные характеристики часто становятся основным фактором принятия решения, что подчёркивает важность их грамотного позиционирования.
Digital-маркетинг
Digital-маркетинг тесно связан с описанными ранее аспектами, такими как социальное доказательство и FOMO. Эти стратегии в онлайн-среде могут значительно усилить их воздействие на потребителей.
– Социальное доказательство. Добавляйте отзывы и рейтинги, чтобы создать доверие к вашему продукту. Виджеты с количеством пользователей усиливают ощущение популярности.
– FOMO. Используйте счётчики времени или уведомления о количестве доступных товаров на лендингах, чтобы стимулировать клиентов действовать быстрее.
– Эмоциональное вовлечение. В digital-рекламе используйте образы и истории, которые вызывают положительные эмоции, удерживая внимание потребителей.
Эти идеи органично вписываются в стратегии онлайн-продаж, помогая адаптировать описанные ранее механизмы к digital-среде.
Этические аспекты применения методов
Применение психологических приёмов должно быть этичным. Ложные скидки или вымышленные отзывы подрывают доверие и наносят репутационный ущерб.
Практический кейс. В 2019 году ряд компаний подверглись критике за использование фраз вроде «Последние размеры!», что оказалось манипуляцией.
Компании, которые придерживаются прозрачности, получают больше лояльных клиентов и укрепляют репутацию.
Как люди принимают решения о покупке?
Заключение
Принятие решения о покупке – это сложный процесс, зависящий от эмоций, когнитивных искажений, социальных факторов и функциональных характеристик.
Результаты исследований в области поведения покупателей показали, что:
– компании, использующие поведенческие аспекты в маркетинге, увеличивают продажи на 25—30%[9 - Исследование McKinsey, 2020. https://www.mckinsey.com/].
– эффективные digital-стратегии помогают удерживать клиентов на 50% чаще[10 - Отчет HubSpot,2022 https://www.hubspot.com/state-of-marketing-uk-2022].
Понимание потребительского поведения – ключ к успешному маркетингу. Внедряя эти подходы, вы не только увеличите продажи, но и завоюете доверие клиентов. Грамотное использование психологических приёмов строит долгосрочные отношения с вашей аудиторией.
Эффект якоря и когнитивная лёгкость в продажах
Эффект якоря и когнитивная лёгкость – это мощные инструменты, которые маркетологи используют для создания привлекательных предложений и управления восприятием. Эти механизмы работают на уровне подсознания, помогая бизнесу привлекать внимание, вызывать доверие и увеличивать конверсии.
В этой главе мы подробно рассмотрим, как работают эти механизмы, приведём научные обоснования, практические примеры, кейсы неудач и рекомендации по внедрению.
Таблица. Характеристики эффектов.
Эффект якоря: как первая информация задаёт контекст
Эффект якоря – это когнитивное искажение, при котором первая представленная информация оказывает непропорционально большое влияние на последующие решения и оценки. В маркетинге якорь используется для управления восприятием ценности продукта или услуги.
Примеры успешного применения
– Формирование восприятия ценности. Завышенные стартовые цены с последующей скидкой создают у покупателя ощущение выгоды.
Пример. На Amazon всегда указывается «старая цена». Исследования показали[11 - Ариэли, Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариэли; пер. с англ. П. Миронова. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 408 с.: ил. – ISBN 978-5-9614-2680-9.], что такое указание существенно увеличивает вероятность покупки, даже если покупатель не планировал трату.
– Сравнительное ценообразование. Размещение дорогих товаров рядом с более доступными усиливает привлекательность последних.
Практический кейс. Apple предлагает несколько моделей iPhone. Самая дорогая версия становится якорем, делая базовые модели кажущимся «разумным выбором».
– Предложения пакетов услуг. Формат «Базовый/Стандартный/Премиум» позволяет использовать премиум-пакет в качестве якоря.
Пример. Netflix предлагает три уровня подписки, из которых стандартный выглядит оптимальным на фоне премиум-версии.
Ошибки и риски
– Манипуляции, подрывающие доверие. Искусственное завышение цен в «акциях» вызывает недоверие.
Практический кейс. Groupon подвергся критике за завышение «до скидки» цен, что подорвало доверие аудитории.
– Неэффективность для опытных потребителей. В B2B или среди информированных клиентов эффект якоря часто теряет силу, так как такие покупатели полагаются на объективные критерии.
– Снижение лояльности в долгосрочной перспективе. Постоянное использование якорей может создать ощущение обмана, если клиент почувствует, что предложенная цена была манипуляцией.
Когнитивная лёгкость: чем проще, тем лучше
Когнитивная лёгкость – это восприятие информации как доступной и понятной. Чем легче воспринимается сообщение, тем выше вероятность того, что потребитель выберет ваш продукт.
Примеры успешного применения
– Простота формулировок. Ясные описания и понятный язык делают продукт ближе к потребителю.
Пример. IKEA в своих каталогах использует такие фразы, как «Простое решение для хранения вещей». Это снижает когнитивную нагрузку и усиливает доверие.
– Визуальная ясность. Интуитивно понятный интерфейс и акценты на ключевых элементах упрощают принятие решений.
Практический кейс. Amazon внедрил кнопку «Купить в 1 клик», что сократило путь клиента до покупки и увеличило конверсию на 30%.
– Повторяемость и узнаваемость. Использование постоянных элементов дизайна усиливает доверие и узнаваемость.
Пример. Coca-Cola сохраняет единый стиль шрифта и цветовую палитру, вызывая ассоциации с праздником и удовольствием.
– Упрощение пути клиента. Лёгкая навигация и доступность информации помогают быстрее принять решение.
Практический кейс. Ozon размещает информацию о доставке прямо на карточке товара, что экономит время клиента и увеличивает конверсию.
Ошибки и риски
– Скрытие важных деталей. Упрощение не должно превращаться в обман. Например, сложные условия тарифов, написанные «мелким шрифтом», вызывают недоверие.
– Неподходящий подход для сложных услуг. Упрощение слишком сложных продуктов (например, в IT или медицине) может создать ложное представление о продукте и вызвать разочарование.
Культурные и исторические особенности
– История эффекта якоря. Эффект якоря был описан Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в 1974 году[12 - Канеман Д., Тверски А. (1974). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предрассудки. Наука, 185 (4157), 1124—1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124]. В экспериментах они доказали, что даже случайное число, предложенное участникам, влияло на их оценочные суждения.
– Культурные различия. В странах с высоким уровнем доверия к брендам, например, в Скандинавии, когнитивные искажения работают сильнее. В более конкурентных или развитых экономиках, как в США, клиенты чаще обращают внимание на объективные критерии.
Как измерить эффективность применения когнитивных искажений
– Конверсия. Отслеживайте, как изменения в презентации цен или упрощении интерфейса влияют на продажи.
– Средний чек. Проверьте, растёт ли он при использовании сравнительного ценообразования.
– Доверие аудитории. Используйте опросы или метрики Net Promoter Score (NPS) для оценки отношения клиентов.
Эффект якоря и когнитивная лёгкость в продажах
Заключение
Эффект якоря и когнитивная лёгкость – это не только инструменты увеличения продаж, но и способ сделать взаимодействие с клиентами более комфортным и эффективным. Чтобы добиться успеха, важно использовать эти механизмы честно, учитывать культурные особенности и тестировать их влияние на целевую аудиторию.
Попробуйте внедрить один из методов в свою стратегию уже сегодня. Например, начните с тестирования простого изменения дизайна карточек товаров, чтобы оценить влияние когнитивной лёгкости. Экспериментируйте, измеряйте результаты и превращайте ваши идеи в конкурентное преимущество!
Влияние внимания и памяти на восприятие продукта
Понимание того, как внимание и память влияют на восприятие и взаимодействие с продуктом, является важной частью работы UX/UI дизайнеров и маркетологов. Восприятие продукта – это процесс, в котором ключевыми компонентами являются внимание и память.
Эти когнитивные процессы влияют на то, как пользователи воспринимают продукты, как они оценивают их ценность и принимают решения о покупке. Важно отметить, что внимание и память имеют одинаковое значение как в онлайн, так и в офлайн контекстах.
Теоретический контекст: внимание и память
Внимание – это процесс фокусировки на определенной информации при ограниченных ресурсах восприятия. В контексте дизайна внимание пользователя легко отвлекается, поэтому важно правильно расставлять акценты, чтобы покупатель не терял фокус. Например, при проектировании веб-страницы или рекламного баннера важно минимизировать количество визуальных шумов и направить внимание на ключевые элементы.
Пример. На веб-странице интернет-магазина главный продукт или акция часто выделяются контрастным цветом или ярким баннером, чтобы привлечь внимание посетителя.
Память также играет важную роль в процессе принятия решения о покупке. Память можно разделить на краткосрочную и долгосрочную. Краткосрочная память обрабатывает информацию, которая поступает в данный момент, а долгосрочная память сохраняет информацию, с которой пользователи сталкивались ранее. Таким образом, если продукт или интерфейс успешно задерживает внимание пользователя и оставляет в памяти положительное впечатление, существует высокая вероятность того, что он вернется к этому продукту в будущем.
Пример. Когда потребитель несколько раз сталкивается с одной и той же рекламой, бренд становится более запоминающимся, а его продукты – более предпочтительными.
Практические кейсы[13 - Кейсы из практики клиентов автора.]
1. Онлайн-магазин. В одном онлайн-магазине одежды был проведен эксперимент, в котором внимание пользователей было фокусировано на акционных товарах с помощью ярких баннеров и всплывающих окон. Это привело к увеличению продаж на 15%. Такой результат стал возможен благодаря правильному использованию теории внимания: яркие элементы привлекли взгляд, а краткосрочная память пользователя помогла удержать информацию о выгодной акции.
2. Мобильное приложение. В одном из мобильных приложений для фитнеса был реализован механизм, при котором пользователь при достижении определенной цели получал сообщение с положительным подкреплением (например, «Поздравляем, Вы достигли своей цели!»). Это воздействие на эмоциональное восприятие укрепило долгосрочную память, а также обеспечило повышенную мотивацию продолжать тренировки. В итоге пользователи этого приложения в среднем проводили в нем на 20% больше времени.
3. Физический продукт. Производитель шоколадных конфет использовал стратегию, в которой продукт располагался в магазине на уровне глаз покупателей, что привлекало внимание и обеспечивало мгновенную реакцию на продукт. В ходе исследования было установлено, что такая расположенность товара увеличила количество покупок на 12%. Влияние внимания и памяти здесь проявилось в том, что покупатели, ориентируясь на визуальные подсказки, запоминали ключевые характеристики товара и воспринимали его как более доступный.
Рекомендации для маркетологов и дизайнеров
1. Фокусировка внимания
– Для дизайнеров. Размещайте ключевые элементы интерфейса (кнопки, призывы к действию) в местах, где внимание пользователя естественно будет сосредоточено, например, в центре экрана или на видимых частях веб-страницы.
– Для маркетологов. Используйте контрастные цвета и элементы, которые привлекут внимание к основным товарам или акциям. Меньше отвлекающих элементов – больше фокуса на главном.
2. Использование повторения для укрепления памяти
– Для дизайнеров. Создавайте последовательность взаимодействий, которая способствует запоминанию. Например, повторяйте определенные визуальные элементы (цвета, иконки) в разных частях интерфейса, чтобы создать «память» о бренде.
– Для маркетологов. Повторяйте рекламу или информацию о продукте, но с учетом разнообразия представления, чтобы избежать переутомления пользователя. Например, через email-рассылки, баннеры и промо-акции.
3. Эмоциональное воздействие для улучшения долгосрочной памяти
– Для дизайнеров. Используйте эмоциональные элементы, такие как анимации, интерактивные элементы или успешные сценарии взаимодействия (например, уведомления о достижении целей), чтобы оставить положительные ассоциации с продуктом.
– Для маркетологов. Включайте в рекламные материалы элементы, которые могут вызвать положительные эмоции. Например, отзывы довольных клиентов или эмоциональные кадры, которые помогут пользователю ассоциировать бренд с положительным опытом.
4. Простота и минимализм.
– Для дизайнеров. Упростите интерфейс, минимизируя визуальный шум и оставляя только те элементы, которые действительно необходимы для взаимодействия. Пользователь не должен перегружаться лишней информацией.
– Для маркетологов. Убедитесь, что рекламные материалы не перегружены деталями, а сообщают четкую информацию. Простота и ясность всегда запоминаются легче.
Заключение
Понимание того, как внимание и память влияют на восприятие продукта, дает важные инсайты для создания более эффективных интерфейсов и маркетинговых стратегий. Использование этих когнитивных механизмов позволяет не только улучшить пользовательский опыт, но и увеличить конверсию, повышая шансы на принятие решения о покупке.
Эффект дефицита и срочности
Эффект дефицита и срочности – мощные инструменты, которые могут коренным образом изменить подход к продажам. Эти явления основаны на когнитивных механизмах, таких как активация центров страха и награды в мозге, а также на эмоциональных реакциях, которые они вызывают. Например, импульсивные покупатели чаще реагируют на дефицит, так как их решения больше зависят от эмоциональных факторов.
Рациональные клиенты, напротив, могут оценивать уникальность предложения, сопоставляя его с личными потребностями. Молодёжь, привыкшая к цифровым платформам, реагирует быстрее из-за страха упущенной выгоды (FOMO), а более зрелые покупатели склонны принимать решения, опираясь на эксклюзивность и социальные рекомендации. Например, исследование Джозефа Леду показало, что активация амигдалы усиливает восприятие угрозы потери[14 - Леду, Джозеф. Умный и сознательный. 4 миллиарда лет эволюции мозга / Джозеф Леду; [пер. с англ.]. – Москва: АСТ, 2022. – 506 с.: ил. – ISBN 978-5-17-119674-5.], а работа дофаминовой системы связана с усилением желания получить редкий ресурс[15 - Берридж, К. С., и Крингельбах, М. Л. (2015). Системы удовольствия в мозге. Neuron, 86 (3), 646—664. DOI: 10.1016/j.neuron.2015.02.018]. Эти данные подтверждают, что дефицит и срочность могут влиять на принятие решений на уровне базовых нейрофизиологических процессов. С помощью таких инструментов продавцы могут влиять на восприятие ценности и срочности предложения, побуждая клиентов к действиям.
Представьте себе ситуацию: вы видите, что в любимом интернет-магазине осталось всего несколько товаров вашего размера. Сердце начинает биться быстрее, а рука сама тянется к кнопке «Купить». Почему это работает? Всё дело в наших когнитивных особенностях и эмоциях.
Эти эффекты особенно проявляют себя в условиях высокой конкуренции или когда решение нужно принять быстро. Они основаны на таких психологических явлениях, как страх упущенной выгоды (FOMO) и активация эмоциональных центров мозга. Давайте разберёмся, как именно это работает и как применять их в бизнесе, чтобы улучшить результаты.
Когнитивная основа эффектов
Когда мы сталкиваемся с ограниченной доступностью ресурса, наш мозг воспринимает его как более ценный. Это явление подтверждено экспериментами, например, в исследовании Джонаса Бергера[16 - Бергер Дж., Уорд М. (2010). Тонкие сигналы незаметного потребления. Журнал исследований потребителей, 37 (4), 555—569. DOI: 10.1086/655445][17 - Бергер, Йонас. Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными / Йонас Бергер; [пер. с англ.]. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023. – 255 с.: ил. – ISBN 978-5-00195-812-3.], где участникам предлагали выбрать между обычным и редким товаром. Результаты показали, что редкие товары вызывали большее предпочтение, даже если их объективная ценность была ниже. Исследование подтверждает, что ограниченность усиливает восприятие уникальности, активируя когнитивные механизмы, связанные с наградой и страхом упущенной выгоды.
Также исследования в области нейробиологии показали, что ограниченность активирует центры награды в мозге, усиливая желание приобрести товар. Например, ограниченное количество товара на складе активирует амигдалу – центр мозга, который отвечает за эмоции и страхи. Именно она сигнализирует нам, что мы можем что-то потерять. Одновременно дофаминовая система награды стимулирует желание получить этот редкий ресурс.
Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, показал в своей теории перспектив, что потери кажутся нам гораздо более болезненными, чем удовольствия от эквивалентных приобретений. В маркетинге это проявляется, например, в акциях с ограниченным временем: клиент боится потерять возможность купить товар по сниженной цене, что часто побуждает его к немедленным действиям. Поэтому ограниченное предложение товара вызывает у нас желание купить его немедленно, даже если в нём нет реальной необходимости.
Срочность работает немного иначе. Когда нам говорят, что предложение действует только ограниченное время, мы испытываем эмоциональное возбуждение. Это активирует префронтальную кору, ответственную за принятие решений. Но под давлением времени наша способность к анализу снижается, и мы склонны к более импульсивным решениям. Исследования подтверждают: чем меньше времени остаётся на принятие решения, тем выше вероятность покупки.
Примеры и кейсы из практики[18 - Кейсы из практики клиентов автора.]
В кейсе с интернет-магазином одежды продажи увеличились на 28% благодаря внедрению уведомлений о количестве оставшихся товаров и таймеров акций. В туристическом секторе использование рассылок с временными скидками повысило конверсию на 18%, а общее число бронирований выросло на 25%.
Эти примеры демонстрируют, как грамотное применение эффектов дефицита и срочности может привести к значительному росту ключевых показателей. Вышеуказанные механизмы мотивировали покупателей к немедленным действиям, усиливая их эмоциональную вовлечённость и воспринимаемую ценность предложений. Рассмотрим три ключевых кейса с детальным анализом результатов и причин их успеха.
1. Онлайн-курсы. Компания, предлагающая образовательные онлайн-курсы, внедрила уведомления: «Осталось 5 мест на ближайший поток курса» и таймер: «Запись на курс закроется через 3 дня». Эти методы привели к увеличению количества регистраций на 20% за последний день приёма заявок, стимулируя участников к быстрому принятию решения.
2. Фитнес-клуб. Фитнес-клуб в межсезонье предложил клиентам акцию: «Абонементы со скидкой 30% только до конца недели». За счёт рассылок и постов в социальных сетях продажи абонементов выросли на 15% за три дня, так как временные ограничения усилили мотивацию клиентов.
3. SaaS-компания. SaaS-компания предоставила клиентам скидку на годовую подписку при условии заключения договора в течение 72 часов. Эта акция привела к увеличению подписок на 25%, так как временные ограничения стимулировали клиентов ускорить процесс принятия решения.
Эти кейсы демонстрируют, что грамотное использование эффектов дефицита и срочности может принести заметные результаты. Однако важна честность в предоставлении информации: клиенты ценят прозрачные и обоснованные предложения.
Как люди реагируют на дефицит и срочность
Важно понимать, что реакция на эти эффекты зависит от личностных черт, возраста и даже культуры.
Люди с высоким уровнем тревожности более чувствительны к сообщениям о срочности: страх упущенной выгоды у них усиливается. Молодёжь, активно использующая социальные сети, более подвержена эффекту FOMO, поскольку они привыкли видеть ограниченные предложения в режиме онлайн.
В культурах, где ценится коллективизм, например в странах Азии, мнение группы играет большую роль. В отличие от этого, в индивидуалистических культурах, таких как в США или странах Западной Европы, акцент делается на личном выборе и независимости. Здесь эффект дефицита чаще работает через индивидуальное восприятие эксклюзивности и уникальности товара, а не через социальное влияние. Рекомендации друзей или коллег могут значительно усилить желание приобрести товар, если он представляется как редкий или временный.
Как применить эти эффекты в бизнесе
Для успешного использования эффекта дефицита можно создавать ограниченные серии продуктов, подчёркивая их эксклюзивность и редкость. Например, указывайте количество оставшихся товаров: «Осталось всего 2 штуки». Такое сообщение усиливает восприятие уникальности и ценности. Также акцентируйте внимание на редкости предложения через фразы вроде «Редкое предложение» или «Лимитированная коллекция».
Срочность можно эффективно внедрить с помощью установки таймеров: «До конца скидки осталось 3 часа», или подчёркивания временных рамок: «Последний день предложения». Для программ лояльности предлагается использовать временные скидки, которые подчеркнут привилегированное положение подписчиков.
Однако важно помнить, что злоупотребление этими эффектами может повредить репутации бренда. С другой стороны, есть примеры успешного применения этих инструментов.
Например, бренд Apple мастерски использует эффект дефицита, выпуская ограниченное количество устройств в момент старта продаж, что вызывает ажиотаж и подчёркивает эксклюзивность продукта. Ещё один пример – бренд Supreme, который регулярно запускает лимитированные коллекции одежды, что формирует устойчивый спрос и способствует укреплению лояльности аудитории.
Ложные заявления о дефиците или срочности быстро подорвут доверие клиентов. Например, известный случай с брендом одежды H&M, который рекламировал товары как «ограниченные серии», но позже выяснилось, что эти вещи производились в больших объёмах. Это вызвало шквал негативных отзывов в социальных сетях и снижение лояльности покупателей. Подобные ошибки могут иметь долгосрочные последствия для репутации компании.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71809090?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ М.: Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с. – ISBN 5-93878-239-2.
2
Отчёт Nielsen под названием «What’s Next: Emotions Give a Lift to Advertising», 2016. https://www.nielsen.com/insights/2016/whats-next-emotions-give-a-lift-to-advertising/
3
Coca-Cola Company 2020 Annual Report. https://archive.org/details/01.-coca-cola-co.-ko-proxy-statment-2021-04-20/01.%20Coca-Cola%20Co.%20%28KO%29%20Proxy%20Statment%2C%202021-04-20/page/6/mode/2up
4
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185 (4157), 1124—1131.
5
Milliman, Ronald E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46 (3), 86—91. https://www.ecoutonspourvoir.com/storage/2019/11/Background-Music-to-Affect-the-Behavior-of-Supermarket-Shoppers.pdf
6
Spiegel Research Center. The Power of Online Reviews [Электронный ресурс]. – 2017. https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf
7
Эдельман, Д. Влияние ограниченного времени на покупательское поведение: Как страх упущенной выгоды стимулирует продажи [Электронный ресурс]. – 2019. – URL: https://www.edelman.com
8
Statista. Основные факторы, влияющие на выбор электроники покупателями [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: https://www.statista.com
9
Исследование McKinsey, 2020. https://www.mckinsey.com/
10
Отчет HubSpot,2022 https://www.hubspot.com/state-of-marketing-uk-2022
11
Ариэли, Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариэли; пер. с англ. П. Миронова. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 408 с.: ил. – ISBN 978-5-9614-2680-9.
12
Канеман Д., Тверски А. (1974). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предрассудки. Наука, 185 (4157), 1124—1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124
13
Кейсы из практики клиентов автора.
14
Леду, Джозеф. Умный и сознательный. 4 миллиарда лет эволюции мозга / Джозеф Леду; [пер. с англ.]. – Москва: АСТ, 2022. – 506 с.: ил. – ISBN 978-5-17-119674-5.
15
Берридж, К. С., и Крингельбах, М. Л. (2015). Системы удовольствия в мозге. Neuron, 86 (3), 646—664. DOI: 10.1016/j.neuron.2015.02.018
16
Бергер Дж., Уорд М. (2010). Тонкие сигналы незаметного потребления. Журнал исследований потребителей, 37 (4), 555—569. DOI: 10.1086/655445
17
Бергер, Йонас. Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными / Йонас Бергер; [пер. с англ.]. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023. – 255 с.: ил. – ISBN 978-5-00195-812-3.
18
Кейсы из практики клиентов автора.
Алексей Владимирович Бородулин
Книга представляет обзор психологических факторов, влияющих на покупательские решения. Анализируются когнитивные искажения (эффект якоря, фрейминг, парадокс выбора), роль эмоций, памяти и внимания, а также механизмы социального доказательства и дефицита. Особое внимание уделено нейропсихологии и цифровым инструментам продаж (UX/UI, digital-триггеры, персонализация, Big Data) с этическими аспектами маркетинга. Практические кейсы помогут адаптировать методы для ритейла и онлайн-продаж.
Покупатель на крючке: как психология и нейромаркетинг меняют подход к продажам
Алексей Владимирович Бородулин
© Алексей Владимирович Бородулин, 2025
ISBN 978-5-0065-7461-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Позвольте мне поприветствовать Вас на страницах этой книги, посвящённой психологии покупок и тому, как глубокое понимание человеческого поведения способно кардинально изменить подход к продажам и маркетингу. Когда я начинал работать над этой темой, мне хотелось собрать воедино результаты новейших исследований в области когнитивных искажений, нейропсихологии, принципов digital-маркетинга, а также наглядные кейсы из бизнеса. В итоге получилась система, которая не только объясняет, почему люди принимают те или иные решения, но и помогает отладить практику продаж, сделать взаимодействие с клиентами более результативным и осознанным.
Многие моменты, описанные в книге, подтверждаются не только научными исследованиями, но и практикой успешных компаний. Поэтому Вы найдёте здесь не просто теоретический обзор, а пошаговые рекомендации по работе с эффектом якоря, фреймингом, парадоксом выбора, социальным доказательством, а также детальный разбор цифровых инструментов (UX/UI, digital-триггеры, персонализация). Я старался уделить внимание и этической стороне вопроса, ведь любой метод психологического воздействия следует применять с пониманием ответственности перед клиентом и брендом.
Надеюсь, что материалы этой книги вдохновят вас на эксперименты в продажах и маркетинге, помогут вам лучше понять своих клиентов и достигнуть новых вершин в бизнесе.
Кому предназначена данная книга
– Маркетологам и специалистам по продажам. Вы узнаете, как использовать психологические приёмы и научные исследования в повседневной работе, создавать эффективные рекламные кампании и повышать конверсию без излишней манипуляции.
– Предпринимателям и руководителям бизнеса. Получите представление о том, как работают механизмы принятия решения о покупке, какие инструменты действительно помогают увеличивать продажи и как выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
– Специалистам в области UX/UI и digital-маркетинга. Найдёте обоснования для практик оптимизации пользовательского опыта, узнаете, как digital-триггеры и персонализация влияют на восприятие продукта, а также как корректно применять A/B-тестирование с учётом психологии.
– Исследователям и студентам психологических и экономических специальностей. Книга будет полезна в качестве дополнительного материала при изучении поведенческой экономики, маркетинговых коммуникаций, когнитивной психологии и нейропсихологии.
Кому эта книга противопоказана
– Тем, кто считает психологию «магией» или «манипуляцией». Если вы уверены, что психологические методы – это исключительно уловки для извлечения выгоды, и намерены использовать их только в таком ключе, то эта книга может вызвать у вас отторжение. Здесь многое основано на научных фактах, экспериментах и этичных принципах.
– Тем, кто не готов меняться и осваивать новые подходы. Если вы ожидаете найти здесь «чудо-способ» мгновенно увеличить продажи, не меняя привычный стиль работы, книга может разочаровать. Многие инструменты требуют глубокого анализа, экспериментов и переосмысления ваших подходов к продажам.
– Категорическим противникам цифровых технологий. В книге большое внимание уделено digital-инструментам и онлайн-стратегиям. Если вы убеждены, что интернет-маркетинг и современная аналитика – это временная мода, вам, скорее всего, будет сложно принять часть идей, изложенных в главах о UX/UI, digital-триггерах и работе с большими данными.
Отзывы и пожелания
Автор книги всегда рад услышать мнение читателей. Поделитесь вашими мыслями о прочитанном: что вам понравилось или, возможно, не понравилось. Ваши отзывы помогут автору создавать книги, которые будут максимально полезны для вас. Вы можете оставить отзыв на сайте автора или отправить письмо автору на электронную почту. Контактные данные автора указаны в конце книги.
Скачивание дополнительных материалов
Скачать файлы с дополнительной информацией, указанной в книге можно на сайте автора.
Опечатки
Хотя автор приложили все усилия, чтобы гарантировать качество текста, иногда ошибки все же могут возникать. Если Вы заметите ошибку в данной книге, автор будет Вам очень признательны за информацию об этом. Ваше сообщение позволит избежать разочарования другим читателям и поможет мне улучшить будущие версии этой книги. Если Вы обнаружите ошибки, сообщите о них автору, отправив соответствующее сообщение на электронную почту автора.
Незаконное использование материалов
Проблема нарушения авторских прав в интернете остается актуальной и требует внимания. Автор придает большое значение защите авторских прав и соблюдению лицензионных условий. Если Вы обнаружите незаконную копию данной книг в интернете, просим Вас сообщить мне адрес этой копии или сайта, чтобы можно было принять соответствующие меры.
Пожалуйста, свяжитесь с автором и предоставьте ссылку на подозрительные материалы. Контактные данные автора указаны в конце книги.
Благодарности
Я выражаю глубокую благодарность своей семье за неизменную поддержку и вдохновение: моей жене Марии, моим детям Александру, Матвею, Стефании и Владимиру, а также моим родителям Владимиру и Любови.
Отдельное спасибо хочу выразить моему учителю, мотиватору и выдающемуся ученому Братко Александру Григорьевичу, который оказал на меня значительное влияние и стал примером для подражания. Я очень благодарен ему за поддержку и руководство, и признателен за то, что мне выпала такая удача иметь его в своей жизни.
Также я выражаю самую искреннюю благодарность моим ученикам. Хотя по понятным причинам я не могу назвать вас по именам, Ваш успех приносит мне радость каждый день, и я всегда буду помнить вашу веру и доверие.
Об авторе
Бородулин Алексей Владимирович
Алексей Бородулин – предприниматель с 2006 года и бизнес-тренер, который предоставляет персональные и групповые тренинги для предпринимателей, а также проводит консультации и коучинговые сессии. Он организует семинары по различным аспектам предпринимательства и имеет опыт подготовки более тысячи студентов.
Сотрудничал с компаниями в различных отраслях бизнеса, включая здравоохранение, энергетику, банковскую сферу, международную торговлю, научно-исследовательские компании и государственные организации. Кроме того, он выступал с лекциями в различных бизнес-школах, в том числе в Школе бизнеса «Сколково».
Алексей также принимал участие в создании и был основателем нескольких компаний, включая факторинговую, вендинговую, медицинскую и образовательную организации.
Если Вы открыты к новым идеям и готовы применять полученные знания этично и с пользой для клиентов, то добро пожаловать! Пусть эта книга станет для Вас проводником в мир психологии покупок и поможет вывести Ваш бизнес на новый уровень.
Введение
В данной книге рассматриваются ключевые психологические аспекты, влияющие на процесс принятия решений о покупке. Мы проанализируем различные когнитивные искажения, такие как эффект якоря, когнитивная легкость, парадокс выбора и эффект фрейминга, которые играют важную роль в потребительском поведении.
Также внимание уделено принципам, таким как влияние памяти и внимания, эффекты дефицита и срочности, а также нейропсихология и цифровая психология, которые помогают маркетологам разрабатывать эффективные стратегии продаж.
Цель данной книги – показать, как понимание этих факторов может помочь оптимизировать подходы к продаже товаров и услуг, улучшив конверсии и удовлетворенность клиентов.
Как люди принимают решения о покупке?
Каждая покупка – это не просто обмен денег на товар. За этим стоит сложный процесс, где переплетаются эмоции, рациональные расчёты и влияние окружающих. Исследования показывают, что 95% решений о покупке принимаются подсознательно[1 - Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ М.: Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с. – ISBN 5-93878-239-2.].
Понимание этих механизмов помогает бизнесу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, улучшать продажи и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Эта глава раскрывает ключевые аспекты потребительского поведения, предлагает реальные кейсы из бизнеса и даёт рекомендации по их применению.
Эмоции и покупательский выбор
Эмоции играют ключевую роль в принятии решений. Рекламные ролики, вызывающие эмоциональный отклик, повышают запоминаемость бренда на 23%[2 - Отчёт Nielsen под названием «What’s Next: Emotions Give a Lift to Advertising», 2016. https://www.nielsen.com/insights/2016/whats-next-emotions-give-a-lift-to-advertising/]. Эмоции помогают выразить индивидуальность, подчеркнуть статус или просто вызвать положительные ассоциации с продуктом
Пример. Рекламная кампания Apple акцентирует внимание на инновационность и стиль, вызывая у потребителей чувство принадлежности к инновационной элите.
Практический кейс. В 2020 году Coca-Cola запустила кампанию «Taste the Feeling», фокусируясь на радости момента. Это привело к росту продаж на 7% в первом квартале года[3 - Coca-Cola Company 2020 Annual Report. https://archive.org/details/01.-coca-cola-co.-ko-proxy-statment-2021-04-20/01.%20Coca-Cola%20Co.%20%28KO%29%20Proxy%20Statment%2C%202021-04-20/page/6/mode/2up].
Эмоциональные связи с брендом укрепляют лояльность потребителей, особенно в сегменте premium.
Когнитивные искажения: влияние на восприятие
Когнитивные искажения – это систематические ошибки восприятия, которые формируют решения покупателей. Они влияют как на восприятие информации, так и на её интерпретацию.
– Эффект якоря. Первое увиденное значение становится ориентиром для дальнейших решений.
Пример. Товар за 120 000 рублей на распродаже за 80 000 воспринимается как выгодный, даже если аналоги стоят дешевле.
Исследование Kahneman & Tversky (1974)[4 - Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185 (4157), 1124—1131.] показало, что эффект якоря увеличивает готовность платить до 34% больше.
– Эффект фрейминга. Формулировка предложения меняет восприятие.
Пример. «90% успеха» воспринимаются лучше, чем «10% неудачи».
– Эффект подтверждения. Люди ищут данные, подтверждающие их мнение.
Пример. После покупки смартфона человек фокусируется на положительных отзывах о своей модели.
Эти эффекты помогают создавать у покупателей ощущение уверенности в своём выборе.
Бессознательные факторы в решениях
Бессознательные стимулы, такие как музыка, оформление магазина или цвет упаковки, оказывают сильное влияние на выбор.
Пример. Медленная музыка в супермаркете увеличивает средний чек на 38%, поскольку клиенты проводят больше времени в магазине[5 - Milliman, Ronald E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46 (3), 86—91. https://www.ecoutonspourvoir.com/storage/2019/11/Background-Music-to-Affect-the-Behavior-of-Supermarket-Shoppers.pdf].
Практический кейс. Zara использует минималистичный дизайн магазинов, чтобы сосредоточить внимание на товарах, стимулируя импульсные покупки.
В digital-маркетинге бессознательные факторы применяются через UX-дизайн: выбор цветов, шрифтов и структуры страницы влияет на кликабельность и время пребывания на сайте.
Социальное доказательство и страх упущенной выгоды (FOMO)
Социальное доказательство и FOMO – мощные инструменты мотивации.
– Социальное доказательство. Люди ориентируются на мнение окружающих.
Пример. Товары с высоким рейтингом и отзывами на Amazon продаются на 270% лучше[6 - Spiegel Research Center. The Power of Online Reviews [Электронный ресурс]. – 2017. https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf].
– FOMO. Страх упустить возможность стимулирует быстрые решения.
Пример. Сообщение «Последний товар в наличии!» повышает вероятность покупки на 15%[7 - Эдельман, Д. Влияние ограниченного времени на покупательское поведение: Как страх упущенной выгоды стимулирует продажи [Электронный ресурс]. – 2019. – URL: https://www.edelman.com].
Совет. Размещайте на сайте рейтинги, отзывы и уведомления о популярности товара. Используйте ограниченные по времени акции, чтобы побудить клиентов к быстрому решению.
Практическая полезность и функциональные характеристики
Функциональные характеристики остаются важным фактором, особенно для сложных товаров.
Пример. При выборе стиральной машины покупатель ориентируется на энергопотребление, вместимость и дополнительные функции.
Согласно Statista (2022)[8 - Statista. Основные факторы, влияющие на выбор электроники покупателями [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: https://www.statista.com], 68% покупателей электроники выбирают товары на основе функциональности, а 24% – ориентируются на цену.
Для B2B-сегмента функциональные характеристики часто становятся основным фактором принятия решения, что подчёркивает важность их грамотного позиционирования.
Digital-маркетинг
Digital-маркетинг тесно связан с описанными ранее аспектами, такими как социальное доказательство и FOMO. Эти стратегии в онлайн-среде могут значительно усилить их воздействие на потребителей.
– Социальное доказательство. Добавляйте отзывы и рейтинги, чтобы создать доверие к вашему продукту. Виджеты с количеством пользователей усиливают ощущение популярности.
– FOMO. Используйте счётчики времени или уведомления о количестве доступных товаров на лендингах, чтобы стимулировать клиентов действовать быстрее.
– Эмоциональное вовлечение. В digital-рекламе используйте образы и истории, которые вызывают положительные эмоции, удерживая внимание потребителей.
Эти идеи органично вписываются в стратегии онлайн-продаж, помогая адаптировать описанные ранее механизмы к digital-среде.
Этические аспекты применения методов
Применение психологических приёмов должно быть этичным. Ложные скидки или вымышленные отзывы подрывают доверие и наносят репутационный ущерб.
Практический кейс. В 2019 году ряд компаний подверглись критике за использование фраз вроде «Последние размеры!», что оказалось манипуляцией.
Компании, которые придерживаются прозрачности, получают больше лояльных клиентов и укрепляют репутацию.
Как люди принимают решения о покупке?
Заключение
Принятие решения о покупке – это сложный процесс, зависящий от эмоций, когнитивных искажений, социальных факторов и функциональных характеристик.
Результаты исследований в области поведения покупателей показали, что:
– компании, использующие поведенческие аспекты в маркетинге, увеличивают продажи на 25—30%[9 - Исследование McKinsey, 2020. https://www.mckinsey.com/].
– эффективные digital-стратегии помогают удерживать клиентов на 50% чаще[10 - Отчет HubSpot,2022 https://www.hubspot.com/state-of-marketing-uk-2022].
Понимание потребительского поведения – ключ к успешному маркетингу. Внедряя эти подходы, вы не только увеличите продажи, но и завоюете доверие клиентов. Грамотное использование психологических приёмов строит долгосрочные отношения с вашей аудиторией.
Эффект якоря и когнитивная лёгкость в продажах
Эффект якоря и когнитивная лёгкость – это мощные инструменты, которые маркетологи используют для создания привлекательных предложений и управления восприятием. Эти механизмы работают на уровне подсознания, помогая бизнесу привлекать внимание, вызывать доверие и увеличивать конверсии.
В этой главе мы подробно рассмотрим, как работают эти механизмы, приведём научные обоснования, практические примеры, кейсы неудач и рекомендации по внедрению.
Таблица. Характеристики эффектов.
Эффект якоря: как первая информация задаёт контекст
Эффект якоря – это когнитивное искажение, при котором первая представленная информация оказывает непропорционально большое влияние на последующие решения и оценки. В маркетинге якорь используется для управления восприятием ценности продукта или услуги.
Примеры успешного применения
– Формирование восприятия ценности. Завышенные стартовые цены с последующей скидкой создают у покупателя ощущение выгоды.
Пример. На Amazon всегда указывается «старая цена». Исследования показали[11 - Ариэли, Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариэли; пер. с англ. П. Миронова. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 408 с.: ил. – ISBN 978-5-9614-2680-9.], что такое указание существенно увеличивает вероятность покупки, даже если покупатель не планировал трату.
– Сравнительное ценообразование. Размещение дорогих товаров рядом с более доступными усиливает привлекательность последних.
Практический кейс. Apple предлагает несколько моделей iPhone. Самая дорогая версия становится якорем, делая базовые модели кажущимся «разумным выбором».
– Предложения пакетов услуг. Формат «Базовый/Стандартный/Премиум» позволяет использовать премиум-пакет в качестве якоря.
Пример. Netflix предлагает три уровня подписки, из которых стандартный выглядит оптимальным на фоне премиум-версии.
Ошибки и риски
– Манипуляции, подрывающие доверие. Искусственное завышение цен в «акциях» вызывает недоверие.
Практический кейс. Groupon подвергся критике за завышение «до скидки» цен, что подорвало доверие аудитории.
– Неэффективность для опытных потребителей. В B2B или среди информированных клиентов эффект якоря часто теряет силу, так как такие покупатели полагаются на объективные критерии.
– Снижение лояльности в долгосрочной перспективе. Постоянное использование якорей может создать ощущение обмана, если клиент почувствует, что предложенная цена была манипуляцией.
Когнитивная лёгкость: чем проще, тем лучше
Когнитивная лёгкость – это восприятие информации как доступной и понятной. Чем легче воспринимается сообщение, тем выше вероятность того, что потребитель выберет ваш продукт.
Примеры успешного применения
– Простота формулировок. Ясные описания и понятный язык делают продукт ближе к потребителю.
Пример. IKEA в своих каталогах использует такие фразы, как «Простое решение для хранения вещей». Это снижает когнитивную нагрузку и усиливает доверие.
– Визуальная ясность. Интуитивно понятный интерфейс и акценты на ключевых элементах упрощают принятие решений.
Практический кейс. Amazon внедрил кнопку «Купить в 1 клик», что сократило путь клиента до покупки и увеличило конверсию на 30%.
– Повторяемость и узнаваемость. Использование постоянных элементов дизайна усиливает доверие и узнаваемость.
Пример. Coca-Cola сохраняет единый стиль шрифта и цветовую палитру, вызывая ассоциации с праздником и удовольствием.
– Упрощение пути клиента. Лёгкая навигация и доступность информации помогают быстрее принять решение.
Практический кейс. Ozon размещает информацию о доставке прямо на карточке товара, что экономит время клиента и увеличивает конверсию.
Ошибки и риски
– Скрытие важных деталей. Упрощение не должно превращаться в обман. Например, сложные условия тарифов, написанные «мелким шрифтом», вызывают недоверие.
– Неподходящий подход для сложных услуг. Упрощение слишком сложных продуктов (например, в IT или медицине) может создать ложное представление о продукте и вызвать разочарование.
Культурные и исторические особенности
– История эффекта якоря. Эффект якоря был описан Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в 1974 году[12 - Канеман Д., Тверски А. (1974). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предрассудки. Наука, 185 (4157), 1124—1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124]. В экспериментах они доказали, что даже случайное число, предложенное участникам, влияло на их оценочные суждения.
– Культурные различия. В странах с высоким уровнем доверия к брендам, например, в Скандинавии, когнитивные искажения работают сильнее. В более конкурентных или развитых экономиках, как в США, клиенты чаще обращают внимание на объективные критерии.
Как измерить эффективность применения когнитивных искажений
– Конверсия. Отслеживайте, как изменения в презентации цен или упрощении интерфейса влияют на продажи.
– Средний чек. Проверьте, растёт ли он при использовании сравнительного ценообразования.
– Доверие аудитории. Используйте опросы или метрики Net Promoter Score (NPS) для оценки отношения клиентов.
Эффект якоря и когнитивная лёгкость в продажах
Заключение
Эффект якоря и когнитивная лёгкость – это не только инструменты увеличения продаж, но и способ сделать взаимодействие с клиентами более комфортным и эффективным. Чтобы добиться успеха, важно использовать эти механизмы честно, учитывать культурные особенности и тестировать их влияние на целевую аудиторию.
Попробуйте внедрить один из методов в свою стратегию уже сегодня. Например, начните с тестирования простого изменения дизайна карточек товаров, чтобы оценить влияние когнитивной лёгкости. Экспериментируйте, измеряйте результаты и превращайте ваши идеи в конкурентное преимущество!
Влияние внимания и памяти на восприятие продукта
Понимание того, как внимание и память влияют на восприятие и взаимодействие с продуктом, является важной частью работы UX/UI дизайнеров и маркетологов. Восприятие продукта – это процесс, в котором ключевыми компонентами являются внимание и память.
Эти когнитивные процессы влияют на то, как пользователи воспринимают продукты, как они оценивают их ценность и принимают решения о покупке. Важно отметить, что внимание и память имеют одинаковое значение как в онлайн, так и в офлайн контекстах.
Теоретический контекст: внимание и память
Внимание – это процесс фокусировки на определенной информации при ограниченных ресурсах восприятия. В контексте дизайна внимание пользователя легко отвлекается, поэтому важно правильно расставлять акценты, чтобы покупатель не терял фокус. Например, при проектировании веб-страницы или рекламного баннера важно минимизировать количество визуальных шумов и направить внимание на ключевые элементы.
Пример. На веб-странице интернет-магазина главный продукт или акция часто выделяются контрастным цветом или ярким баннером, чтобы привлечь внимание посетителя.
Память также играет важную роль в процессе принятия решения о покупке. Память можно разделить на краткосрочную и долгосрочную. Краткосрочная память обрабатывает информацию, которая поступает в данный момент, а долгосрочная память сохраняет информацию, с которой пользователи сталкивались ранее. Таким образом, если продукт или интерфейс успешно задерживает внимание пользователя и оставляет в памяти положительное впечатление, существует высокая вероятность того, что он вернется к этому продукту в будущем.
Пример. Когда потребитель несколько раз сталкивается с одной и той же рекламой, бренд становится более запоминающимся, а его продукты – более предпочтительными.
Практические кейсы[13 - Кейсы из практики клиентов автора.]
1. Онлайн-магазин. В одном онлайн-магазине одежды был проведен эксперимент, в котором внимание пользователей было фокусировано на акционных товарах с помощью ярких баннеров и всплывающих окон. Это привело к увеличению продаж на 15%. Такой результат стал возможен благодаря правильному использованию теории внимания: яркие элементы привлекли взгляд, а краткосрочная память пользователя помогла удержать информацию о выгодной акции.
2. Мобильное приложение. В одном из мобильных приложений для фитнеса был реализован механизм, при котором пользователь при достижении определенной цели получал сообщение с положительным подкреплением (например, «Поздравляем, Вы достигли своей цели!»). Это воздействие на эмоциональное восприятие укрепило долгосрочную память, а также обеспечило повышенную мотивацию продолжать тренировки. В итоге пользователи этого приложения в среднем проводили в нем на 20% больше времени.
3. Физический продукт. Производитель шоколадных конфет использовал стратегию, в которой продукт располагался в магазине на уровне глаз покупателей, что привлекало внимание и обеспечивало мгновенную реакцию на продукт. В ходе исследования было установлено, что такая расположенность товара увеличила количество покупок на 12%. Влияние внимания и памяти здесь проявилось в том, что покупатели, ориентируясь на визуальные подсказки, запоминали ключевые характеристики товара и воспринимали его как более доступный.
Рекомендации для маркетологов и дизайнеров
1. Фокусировка внимания
– Для дизайнеров. Размещайте ключевые элементы интерфейса (кнопки, призывы к действию) в местах, где внимание пользователя естественно будет сосредоточено, например, в центре экрана или на видимых частях веб-страницы.
– Для маркетологов. Используйте контрастные цвета и элементы, которые привлекут внимание к основным товарам или акциям. Меньше отвлекающих элементов – больше фокуса на главном.
2. Использование повторения для укрепления памяти
– Для дизайнеров. Создавайте последовательность взаимодействий, которая способствует запоминанию. Например, повторяйте определенные визуальные элементы (цвета, иконки) в разных частях интерфейса, чтобы создать «память» о бренде.
– Для маркетологов. Повторяйте рекламу или информацию о продукте, но с учетом разнообразия представления, чтобы избежать переутомления пользователя. Например, через email-рассылки, баннеры и промо-акции.
3. Эмоциональное воздействие для улучшения долгосрочной памяти
– Для дизайнеров. Используйте эмоциональные элементы, такие как анимации, интерактивные элементы или успешные сценарии взаимодействия (например, уведомления о достижении целей), чтобы оставить положительные ассоциации с продуктом.
– Для маркетологов. Включайте в рекламные материалы элементы, которые могут вызвать положительные эмоции. Например, отзывы довольных клиентов или эмоциональные кадры, которые помогут пользователю ассоциировать бренд с положительным опытом.
4. Простота и минимализм.
– Для дизайнеров. Упростите интерфейс, минимизируя визуальный шум и оставляя только те элементы, которые действительно необходимы для взаимодействия. Пользователь не должен перегружаться лишней информацией.
– Для маркетологов. Убедитесь, что рекламные материалы не перегружены деталями, а сообщают четкую информацию. Простота и ясность всегда запоминаются легче.
Заключение
Понимание того, как внимание и память влияют на восприятие продукта, дает важные инсайты для создания более эффективных интерфейсов и маркетинговых стратегий. Использование этих когнитивных механизмов позволяет не только улучшить пользовательский опыт, но и увеличить конверсию, повышая шансы на принятие решения о покупке.
Эффект дефицита и срочности
Эффект дефицита и срочности – мощные инструменты, которые могут коренным образом изменить подход к продажам. Эти явления основаны на когнитивных механизмах, таких как активация центров страха и награды в мозге, а также на эмоциональных реакциях, которые они вызывают. Например, импульсивные покупатели чаще реагируют на дефицит, так как их решения больше зависят от эмоциональных факторов.
Рациональные клиенты, напротив, могут оценивать уникальность предложения, сопоставляя его с личными потребностями. Молодёжь, привыкшая к цифровым платформам, реагирует быстрее из-за страха упущенной выгоды (FOMO), а более зрелые покупатели склонны принимать решения, опираясь на эксклюзивность и социальные рекомендации. Например, исследование Джозефа Леду показало, что активация амигдалы усиливает восприятие угрозы потери[14 - Леду, Джозеф. Умный и сознательный. 4 миллиарда лет эволюции мозга / Джозеф Леду; [пер. с англ.]. – Москва: АСТ, 2022. – 506 с.: ил. – ISBN 978-5-17-119674-5.], а работа дофаминовой системы связана с усилением желания получить редкий ресурс[15 - Берридж, К. С., и Крингельбах, М. Л. (2015). Системы удовольствия в мозге. Neuron, 86 (3), 646—664. DOI: 10.1016/j.neuron.2015.02.018]. Эти данные подтверждают, что дефицит и срочность могут влиять на принятие решений на уровне базовых нейрофизиологических процессов. С помощью таких инструментов продавцы могут влиять на восприятие ценности и срочности предложения, побуждая клиентов к действиям.
Представьте себе ситуацию: вы видите, что в любимом интернет-магазине осталось всего несколько товаров вашего размера. Сердце начинает биться быстрее, а рука сама тянется к кнопке «Купить». Почему это работает? Всё дело в наших когнитивных особенностях и эмоциях.
Эти эффекты особенно проявляют себя в условиях высокой конкуренции или когда решение нужно принять быстро. Они основаны на таких психологических явлениях, как страх упущенной выгоды (FOMO) и активация эмоциональных центров мозга. Давайте разберёмся, как именно это работает и как применять их в бизнесе, чтобы улучшить результаты.
Когнитивная основа эффектов
Когда мы сталкиваемся с ограниченной доступностью ресурса, наш мозг воспринимает его как более ценный. Это явление подтверждено экспериментами, например, в исследовании Джонаса Бергера[16 - Бергер Дж., Уорд М. (2010). Тонкие сигналы незаметного потребления. Журнал исследований потребителей, 37 (4), 555—569. DOI: 10.1086/655445][17 - Бергер, Йонас. Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными / Йонас Бергер; [пер. с англ.]. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023. – 255 с.: ил. – ISBN 978-5-00195-812-3.], где участникам предлагали выбрать между обычным и редким товаром. Результаты показали, что редкие товары вызывали большее предпочтение, даже если их объективная ценность была ниже. Исследование подтверждает, что ограниченность усиливает восприятие уникальности, активируя когнитивные механизмы, связанные с наградой и страхом упущенной выгоды.
Также исследования в области нейробиологии показали, что ограниченность активирует центры награды в мозге, усиливая желание приобрести товар. Например, ограниченное количество товара на складе активирует амигдалу – центр мозга, который отвечает за эмоции и страхи. Именно она сигнализирует нам, что мы можем что-то потерять. Одновременно дофаминовая система награды стимулирует желание получить этот редкий ресурс.
Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, показал в своей теории перспектив, что потери кажутся нам гораздо более болезненными, чем удовольствия от эквивалентных приобретений. В маркетинге это проявляется, например, в акциях с ограниченным временем: клиент боится потерять возможность купить товар по сниженной цене, что часто побуждает его к немедленным действиям. Поэтому ограниченное предложение товара вызывает у нас желание купить его немедленно, даже если в нём нет реальной необходимости.
Срочность работает немного иначе. Когда нам говорят, что предложение действует только ограниченное время, мы испытываем эмоциональное возбуждение. Это активирует префронтальную кору, ответственную за принятие решений. Но под давлением времени наша способность к анализу снижается, и мы склонны к более импульсивным решениям. Исследования подтверждают: чем меньше времени остаётся на принятие решения, тем выше вероятность покупки.
Примеры и кейсы из практики[18 - Кейсы из практики клиентов автора.]
В кейсе с интернет-магазином одежды продажи увеличились на 28% благодаря внедрению уведомлений о количестве оставшихся товаров и таймеров акций. В туристическом секторе использование рассылок с временными скидками повысило конверсию на 18%, а общее число бронирований выросло на 25%.
Эти примеры демонстрируют, как грамотное применение эффектов дефицита и срочности может привести к значительному росту ключевых показателей. Вышеуказанные механизмы мотивировали покупателей к немедленным действиям, усиливая их эмоциональную вовлечённость и воспринимаемую ценность предложений. Рассмотрим три ключевых кейса с детальным анализом результатов и причин их успеха.
1. Онлайн-курсы. Компания, предлагающая образовательные онлайн-курсы, внедрила уведомления: «Осталось 5 мест на ближайший поток курса» и таймер: «Запись на курс закроется через 3 дня». Эти методы привели к увеличению количества регистраций на 20% за последний день приёма заявок, стимулируя участников к быстрому принятию решения.
2. Фитнес-клуб. Фитнес-клуб в межсезонье предложил клиентам акцию: «Абонементы со скидкой 30% только до конца недели». За счёт рассылок и постов в социальных сетях продажи абонементов выросли на 15% за три дня, так как временные ограничения усилили мотивацию клиентов.
3. SaaS-компания. SaaS-компания предоставила клиентам скидку на годовую подписку при условии заключения договора в течение 72 часов. Эта акция привела к увеличению подписок на 25%, так как временные ограничения стимулировали клиентов ускорить процесс принятия решения.
Эти кейсы демонстрируют, что грамотное использование эффектов дефицита и срочности может принести заметные результаты. Однако важна честность в предоставлении информации: клиенты ценят прозрачные и обоснованные предложения.
Как люди реагируют на дефицит и срочность
Важно понимать, что реакция на эти эффекты зависит от личностных черт, возраста и даже культуры.
Люди с высоким уровнем тревожности более чувствительны к сообщениям о срочности: страх упущенной выгоды у них усиливается. Молодёжь, активно использующая социальные сети, более подвержена эффекту FOMO, поскольку они привыкли видеть ограниченные предложения в режиме онлайн.
В культурах, где ценится коллективизм, например в странах Азии, мнение группы играет большую роль. В отличие от этого, в индивидуалистических культурах, таких как в США или странах Западной Европы, акцент делается на личном выборе и независимости. Здесь эффект дефицита чаще работает через индивидуальное восприятие эксклюзивности и уникальности товара, а не через социальное влияние. Рекомендации друзей или коллег могут значительно усилить желание приобрести товар, если он представляется как редкий или временный.
Как применить эти эффекты в бизнесе
Для успешного использования эффекта дефицита можно создавать ограниченные серии продуктов, подчёркивая их эксклюзивность и редкость. Например, указывайте количество оставшихся товаров: «Осталось всего 2 штуки». Такое сообщение усиливает восприятие уникальности и ценности. Также акцентируйте внимание на редкости предложения через фразы вроде «Редкое предложение» или «Лимитированная коллекция».
Срочность можно эффективно внедрить с помощью установки таймеров: «До конца скидки осталось 3 часа», или подчёркивания временных рамок: «Последний день предложения». Для программ лояльности предлагается использовать временные скидки, которые подчеркнут привилегированное положение подписчиков.
Однако важно помнить, что злоупотребление этими эффектами может повредить репутации бренда. С другой стороны, есть примеры успешного применения этих инструментов.
Например, бренд Apple мастерски использует эффект дефицита, выпуская ограниченное количество устройств в момент старта продаж, что вызывает ажиотаж и подчёркивает эксклюзивность продукта. Ещё один пример – бренд Supreme, который регулярно запускает лимитированные коллекции одежды, что формирует устойчивый спрос и способствует укреплению лояльности аудитории.
Ложные заявления о дефиците или срочности быстро подорвут доверие клиентов. Например, известный случай с брендом одежды H&M, который рекламировал товары как «ограниченные серии», но позже выяснилось, что эти вещи производились в больших объёмах. Это вызвало шквал негативных отзывов в социальных сетях и снижение лояльности покупателей. Подобные ошибки могут иметь долгосрочные последствия для репутации компании.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71809090?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ М.: Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с. – ISBN 5-93878-239-2.
2
Отчёт Nielsen под названием «What’s Next: Emotions Give a Lift to Advertising», 2016. https://www.nielsen.com/insights/2016/whats-next-emotions-give-a-lift-to-advertising/
3
Coca-Cola Company 2020 Annual Report. https://archive.org/details/01.-coca-cola-co.-ko-proxy-statment-2021-04-20/01.%20Coca-Cola%20Co.%20%28KO%29%20Proxy%20Statment%2C%202021-04-20/page/6/mode/2up
4
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185 (4157), 1124—1131.
5
Milliman, Ronald E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46 (3), 86—91. https://www.ecoutonspourvoir.com/storage/2019/11/Background-Music-to-Affect-the-Behavior-of-Supermarket-Shoppers.pdf
6
Spiegel Research Center. The Power of Online Reviews [Электронный ресурс]. – 2017. https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf
7
Эдельман, Д. Влияние ограниченного времени на покупательское поведение: Как страх упущенной выгоды стимулирует продажи [Электронный ресурс]. – 2019. – URL: https://www.edelman.com
8
Statista. Основные факторы, влияющие на выбор электроники покупателями [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: https://www.statista.com
9
Исследование McKinsey, 2020. https://www.mckinsey.com/
10
Отчет HubSpot,2022 https://www.hubspot.com/state-of-marketing-uk-2022
11
Ариэли, Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариэли; пер. с англ. П. Миронова. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 408 с.: ил. – ISBN 978-5-9614-2680-9.
12
Канеман Д., Тверски А. (1974). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предрассудки. Наука, 185 (4157), 1124—1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124
13
Кейсы из практики клиентов автора.
14
Леду, Джозеф. Умный и сознательный. 4 миллиарда лет эволюции мозга / Джозеф Леду; [пер. с англ.]. – Москва: АСТ, 2022. – 506 с.: ил. – ISBN 978-5-17-119674-5.
15
Берридж, К. С., и Крингельбах, М. Л. (2015). Системы удовольствия в мозге. Neuron, 86 (3), 646—664. DOI: 10.1016/j.neuron.2015.02.018
16
Бергер Дж., Уорд М. (2010). Тонкие сигналы незаметного потребления. Журнал исследований потребителей, 37 (4), 555—569. DOI: 10.1086/655445
17
Бергер, Йонас. Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными / Йонас Бергер; [пер. с англ.]. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023. – 255 с.: ил. – ISBN 978-5-00195-812-3.
18
Кейсы из практики клиентов автора.
Алексей Бородулин
Тип: электронная книга
Жанр: Просто о бизнесе
Язык: на русском языке
Стоимость: 400.00 ₽
Издательство: Издательские решения
Дата публикации: 26.03.2025
Отзывы: Пока нет Добавить отзыв
О книге: Книга представляет обзор психологических факторов, влияющих на покупательские решения. Анализируются когнитивные искажения (эффект якоря, фрейминг, парадокс выбора), роль эмоций, памяти и внимания, а также механизмы социального доказательства и дефицита. Особое внимание уделено нейропсихологии и цифровым инструментам продаж (UX/UI, digital-триггеры, персонализация, Big Data) с этическими аспектами маркетинга. Практические кейсы помогут адаптировать методы для ритейла и онлайн-продаж.