К черту скидки!
К черту скидки!
Роман Кузнецов
Если вы думаете, что скидки – это лучший способ привлечь клиентов и повысить продажи, эта книга перевернёт ваше представление о бизнесе. Автор, мастер продаж и маркетинга, доказывает, что гонка за скидками не только разрушает бизнес, но и обесценивает ваш продукт в глазах покупателей. Вместо этого он предлагает стратегии, которые помогут вам создавать ценность, выстраивать доверие и убеждать клиентов платить полную стоимость за то, что вы предлагаете.
На страницах книги вы найдёте:
– Практические советы, как конкурировать не ценой, а качеством и уникальностью.
– Реальные примеры успешных компаний, которые отказались от скидок и добились выдающихся результатов.
– Пошаговые инструкции, как выстроить систему продаж, основанную на ценности, а не на скидках.
Эта книга станет незаменимым инструментом для предпринимателей, маркетологов, менеджеров по продажам и всех, кто хочет построить прибыльный и устойчивый бизнес.
Обложка и изображение книги сделаны через нейросеть Recraft
Роман Кузнецов
К черту скидки!
Страница об авторе
Здравствуйте!
Меня зовут Роман Кузнецов
Зачастую сложно придумывать разные тексты для страницы «Об авторе», поэтому я постараюсь быть кратким.
На протяжении 27 лет я занимаюсь продажами. За это время у меня накопился громадный опыт в области продаж, проведения переговоров, работы с возражениями. Я верю, что умение продавать является ключом к успеху в бизнесе.
Эти инфопродукты влияют на работу автоворонок, прибыль от вебинаров и эффективность рекламы. От того, насколько они актуальны и интересны вашей аудитории, зависят не только ваши продажи, но и повторные покупки и отношения с клиентами.
В книге “К черту скидки!” я поделюсь своим опытом и знаниями о том, как успешно продавать дорого.
Уверен, что вы найдете множество ценных идей, которые захотите внедрить!
P.S. Присоединяетесь к моему каналу Телеграмм (https://t.me/kuznecov_coach), сообществу "ВКонтакте" (https://vk.com/kuznetsov.coach)
ПРОЛОГ
Последний день
Декабрьское утро выдалось необычайно ясным для Москвы. Солнце, словно издеваясь над происходящим, заливало светом просторный кабинет на двадцатом этаже бизнес-центра. Дмитрий Андреевич Савельев стоял у панорамного окна, рассматривая город, который когда-то казался ему полем бесконечных возможностей. Сейчас же каждая яркая вывеска его магазинов "Модный дом" била по глазам, напоминая о неизбежном конце.
В руках он держал официальное письмо о банкротстве – всего лишь лист бумаги, перечеркнувший пятнадцать лет жизни. Краем глаза он заметил своё отражение в стекле: строгий костюм от Hugo Boss, купленный в лучшие времена, теперь висел мешком на похудевшей за последние месяцы фигуре. Седина, еще год назад едва заметная на висках, теперь уверенно захватила большую часть когда-то темных волос.
"Как всё могло дойти до этого?" – вопрос, который он задавал себе последние полгода, снова пульсировал в висках.
Память услужливо подкинула картинку пятнадцатилетней давности. Весна 2008-го. Он, тогда еще тридцатипятилетний предприниматель, перерезает красную ленточку у входа в первый магазин "Модный дом". Елена, его жена, сияет от счастья, держа на руках маленькую Алису. Артёму тогда было всего два года, он мирно спал в коляске. Рядом – первая команда: всего пять человек, включая его самого. В глазах – огонь, в планах – покорение модного рынка России.
Звук открывающейся двери вырвал его из воспоминаний.
– Дмитрий Андреевич, я принесла окончательные цифры, – Марина Викторовна, финансовый директор, работавшая с ним последние десять лет, выглядела непривычно растерянной. В её всегда безупречной прическе сегодня заметна небрежность, а в глазах – тревога пополам с сочувствием.
– Присаживайтесь, Марина, – Дмитрий жестом указал на кожаное кресло у массивного стола из красного дерева. – Давайте посмотрим, во что нам обошлась эта гонка за покупателем.
Марина разложила перед ним графики и таблицы. Цифры были безжалостны: падение маржинальности с 45% до критических 12%, рост расходов на маркетинг в три раза за последний год, увеличение товарного запаса на 140%.
– Вот здесь, – она указала на график, – момент, когда мы впервые запустили акцию "Чёрная пятница" в июле. Помните, конкуренты объявили скидки до 70%, и мы решили ответить тем же?
Дмитрий помнил. Помнил каждое подобное решение, каждую "вынужденную меру", каждую "временную акцию". Они начали со скидок в 20%, потом 30%, потом 50%… В какой-то момент магазины превратились в постоянную распродажу.
– А вот динамика среднего чека, – Марина перевернула страницу. – После каждой акции он падал всё ниже. Люди просто перестали покупать по полной цене, ждали скидок.
– Знаете, Марина, – Дмитрий тяжело опустился в кресло, – я недавно встретил нашего первого клиента. Помните Веронику Павловну? Она ещё на открытии купила тот итальянский костюм за 120 тысяч.
Марина кивнула.
– Так вот, она сказала, что перестала к нам ходить два года назад. Знаете почему? "Дмитрий Андреевич, – процитировал он, – я не могу покупать в магазине, где мой костюм через неделю будет стоить вдвое дешевле. Это обесценивает не товар – это обесценивает меня как клиента."
Он встал и снова подошёл к окну. Внизу спешили куда-то люди, торопились машины. Город жил своей жизнью, равнодушный к чужим драмам.
– Помните наш первый бизнес-план? – спросил он, не оборачиваясь. – Мы хотели создать пространство особой атмосферы. Место, где каждый клиент чувствует себя особенным. Где цена – это не главное, где главное – ценность.
– Помню, – тихо ответила Марина. – У нас тогда была самая высокая маржинальность в сегменте. И очереди на примерку по выходным.
– А потом начался этот безумный танец со скидками. "Все так делают", "рынок требует", "надо соответствовать трендам"… – Дмитрий горько усмехнулся. – Знаете, что самое страшное? Мы не просто потеряли деньги. Мы потеряли себя.
В кабинете повисла тяжёлая тишина. Где-то в коридоре слышались приглушённые голоса сотрудников, звук принтера, телефонные звонки – привычная офисная жизнь, которой оставались считанные часы.
– Что будете делать дальше? – осторожно спросила Марина.
Дмитрий повернулся к ней. В его взгляде, несмотря на усталость, появился какой-то новый огонек.
– Знаете, я вчера весь вечер думал об этом. Перебирал старые документы, фотографии… И понял одну вещь: мы не проиграли. Мы получили самый дорогой мастер-класс в нашей жизни.
Он подошел к столу и взял письмо о банкротстве.
– Это не конец, Марина. Это урок. И я его выучил. Больше никаких скидок. Никаких распродаж. Никакой гонки в никуда.
– У вас есть план? – в голосе Марины появилась заинтересованность.
– Пока только идея. – Он улыбнулся впервые за утро. – Но в этот раз всё будет иначе. Знаете, что я понял? Скидки – это наркотик. Сначала кажется, что это решение всех проблем. Потом требуется всё больше и больше, а эффект всё меньше. И в конце ты теряешь всё: самоуважение, клиентов, бизнес…
Он посмотрел на часы – половина десятого. Через два с половиной часа собрание с коллективом, где придётся объявить о закрытии компании.
– Марина, спасибо вам. За всё. Вы были лучшим финансовым директором, о котором можно мечтать. И… простите, что не прислушался к вашим предупреждениям год назад.
– Не корите себя, – она встала, собирая документы. – Мы все совершаем ошибки. Главное – сделать правильные выводы.
Когда за Мариной закрылась дверь, Дмитрий достал из ящика стола свой первый бизнес-план. Пожелтевшие страницы хранили амбициозные мечты и чистые намерения. На полях первой страницы его рукой было написано: "Не продаём вещи – создаём ценность".
Он взял ручку и на чистом листе бумаги вывел: "Второй шанс. Правило №1: К чёрту скидки!"
За окном падал снег, укрывая город белым покрывалом. Природа словно давала понять: иногда нужно, чтобы всё занесло снегом, чтобы начать с чистого листа.
2. Прощание с командой
Конференц-зал на восемнадцатом этаже никогда не был таким переполненным. Двести человек – почти весь коллектив "Модного дома" – собрались здесь в последний раз. Дмитрий стоял у трибуны, глядя на знакомые лица. Кто-то пытался держаться отстранённо, кто-то украдкой вытирал слёзы, некоторые нервно перешёптывались. Большой экран за его спиной был выключен – сегодня не будет презентаций с графиками продаж и планами развития.
Часы показывали ровно полдень. Пора начинать.
– Добрый день, коллеги, – его голос, обычно уверенный, слегка дрогнул. – Я собрал вас, чтобы лично сообщить то, о чём многие из вас уже догадываются. Компания "Модный дом" прекращает свою деятельность.
По залу прокатился приглушённый гул. Дмитрий поднял руку, призывая к тишине.
– Прежде чем мы обсудим технические детали, я хочу сказать кое-что важное. Пятнадцать лет назад, когда мы открывали первый магазин на Тверской, нас было всего пятеро. – Он посмотрел в конец зала, где сидели те самые "первые": Анна Сергеевна, старший продавец, теперь руководитель учебного центра; Игорь, начинавший простым грузчиком и выросший до директора по логистике; Марина, пришедшая на должность бухгалтера, а ставшая финансовым директором.
– Сегодня нас двести человек. И каждый из вас – часть истории "Модного дома". Каждый внёс свой вклад в то, чем мы стали.
На экране за его спиной начали появляться фотографии – история компании в снимках. Открытие первого магазина. Первый корпоратив. Победа в конкурсе "Лучший магазин года". Обучение персонала. Корпоративные выезды. Дни рождения сотрудников…
– Помните открытие магазина в Санкт-Петербурге? – Дмитрий улыбнулся, глядя на фотографию четырёхлетней давности. – Когда за час до открытия выяснилось, что половина товара застряла где-то по дороге? Как весь коллектив, включая бухгалтерию и айтишников, помогал развешивать одежду и расставлять обувь? Мы тогда успели. Открылись вовремя.
В зале послышались негромкие смешки – многие помнили этот день.
– Или история с Еленой Викторовной, нашей клиенткой из Новосибирска? – продолжил он. – Когда она прилетела на собеседование в Москву, а её чемодан потерялся. До встречи оставалось три часа. И как наши девочки из бутика на Кутузовском собрали ей полный образ за полтора часа, включая укладку и макияж?
– Она потом стала нашим постоянным клиентом! – выкрикнул кто-то из зала.
– Именно. И не только она. Мы создавали не просто магазины – мы создавали атмосферу. Место, где каждый чувствовал себя особенным. И это – ваша заслуга.
Дмитрий сделал паузу, доставая из папки стопку конвертов.
– В этих конвертах – рекомендательные письма для каждого из вас. Но это не просто формальные бумаги. Я лично написал о каждом сотруднике. О ваших достижениях, сильных сторонах, уникальных качествах. Я знаю, что с такой командой, как вы, любая компания станет сильнее.
Он начал называть имена, и люди по одному подходили к трибуне. Каждому он находил особые слова, вспоминал какую-то историю, жал руку. Некоторые обнимали его, кто-то плакал, кто-то пытался шутить.
Когда последний конверт был вручён, встала Анна Сергеевна – та самая, что пришла в компанию в первый день.
– Дмитрий Андреевич, можно слово? – её голос, обычно строгий (недаром её побаивались все стажёры), сейчас звучал мягко.
Он кивнул, уступая ей место у трибуны.
– Знаете, – начала она, обращаясь к залу, – я работала во многих компаниях до "Модного дома". И везде было одно и то же: продажи, планы, KPI… Но здесь всё было иначе. Здесь была семья. Помните, как мы собирали деньги на операцию дочке Светланы из бухгалтерии? Как всем офисом сдавали кровь для мамы Сергея из IT? Как поддерживали Марину, когда она попала в аварию?
По залу прокатился согласный гул.
– Да, сегодня грустный день. Но я хочу сказать вот что: мы не просто работали вместе – мы выросли вместе. Многие из вас пришли сюда стажёрами, а теперь вы профессионалы высшего класса. И это – главное наследие "Модного дома".
Анна Сергеевна повернулась к Дмитрию:
– Спасибо вам за эти годы. За уроки. За доверие. За возможность быть частью чего-то большего, чем просто бизнес.
В зале начали аплодировать. Люди вставали со своих мест, и вскоре овация заполнила всё пространство.
– Групповое фото! – крикнул кто-то. – Давайте сделаем последнее общее фото!
Они долго расставлялись, пытаясь уместить всех в кадр. Кто-то шутил, кто-то продолжал вытирать слёзы. Фотограф из маркетингового отдела командовал: "Подвиньтесь влево! Первый ряд, присядьте! Дмитрий Андреевич, вы в центр!"
"Улыбочку! Три-два-один…"
Вспышка запечатлела момент, который останется в памяти каждого: двести человек, связанных чем-то большим, чем просто работа. Двести историй, которые переплелись в стенах "Модного дома". Двести судеб, которым предстояло найти новые пути.
Когда официальная часть закончилась, люди не спешили расходиться. Собирались группами, обменивались телефонами, обещали держать связь. Кто-то предложил организовать группу в мессенджере, чтобы не терять контакт.
Дмитрий наблюдал за этим, стоя у окна конференц-зала. Внезапно он понял: может быть, "Модный дом" закрывается, но то, что они построили вместе – отношения, доверие, взаимопомощь – это останется. И это стоило всех пятнадцати лет.
К нему подошла Марина с чашкой кофе:
– Вы как, держитесь?
– Знаете, – он принял чашку, – сейчас я понял одну вещь. Мы действительно проиграли в бизнесе. Но в чём-то более важном – мы победили.
За окном продолжал падать снег, укрывая город белым покрывалом. Где-то там, в этой белизне, ждало новое начало. Но сейчас был момент прощания – искренний, тёплый и немного горький, как остывающий кофе в его руках.
3. Разговор с семьей
Часы в просторной гостиной пробили семь вечера. Дмитрий сидел в своём любимом кожаном кресле, рассеянно глядя на мерцающий экран телевизора с выключенным звуком. Елена, его жена, тихо суетилась на кухне – готовила ужин, хотя оба понимали, что сегодня вряд ли кто-то сможет нормально есть.
Пятнадцатилетняя Алиса сидела на диване, уткнувшись в телефон, но Дмитрий замечал, как она периодически бросает на него встревоженные взгляды. Семнадцатилетний Артём расположился за письменным столом у окна, делая вид, что занят домашним заданием, хотя страница тетради оставалась пустой уже больше часа.
– Может, всё-таки поужинаем? – Елена появилась в дверном проёме, вытирая руки кухонным полотенцем. В её тёмных волосах, собранных в небрежный пучок, поблёскивала редкая седина.
– Мам, – Артём закрыл тетрадь, – может, хватит уже делать вид, что это обычный вечер? Пап, расскажи наконец, что происходит.
Дмитрий глубоко вздохнул. Он планировал этот разговор всю дорогу домой, но сейчас все заготовленные слова казались неправильными.
– Алиса, выключи, пожалуйста, телефон, – попросил он. – Это важно.
Дочь подняла глаза, в которых читалось понимание – она всегда была чутким ребёнком.
– Это из-за магазинов, да? – тихо спросила она. – Я видела новости в соцсетях. Люди пишут, что "Модный дом" закрывается.
Елена присела на подлокотник кресла мужа, положив руку ему на плечо.
– Да, – Дмитрий накрыл её ладонь своей. – "Модный дом" прекращает работу. Мы банкроты.
Артём резко встал:
– Как это – банкроты? У нас же всё было хорошо! Ты сам говорил, что это временные трудности!
– Присядь, сын, – мягко попросил Дмитрий. – Я должен рассказать вам всё, как есть.
Он помолчал, собираясь с мыслями.
– Помните, как мы открывали первый магазин? Алиса, тебе было всего два года, ты сидела у мамы на руках, когда мы перерезали ленточку. Артём, ты тогда только научился ходить…
– Пап, не уходи от темы, – Артём нервно барабанил пальцами по столу.
– Я не ухожу. Я хочу, чтобы вы поняли. Пятнадцать лет назад у нас была мечта – создать особенные магазины. Не просто место, где продаётся одежда, а пространство, где каждый человек чувствует себя особенным. И у нас получилось. Мы были успешны, очень успешны.
– Что же случилось? – Алиса подтянула колени к груди, обхватив их руками.
– Мы потеряли себя, – просто ответил Дмитрий. – Начали гнаться за быстрыми деньгами. Скидки, распродажи, акции… Думали, это временно, что нужно просто пережить сложный период. Не заметили, как это стало нормой.
Елена сжала его плечо:
– Ты не один принимал эти решения. Мы все поддерживали эту стратегию.
– Да, но ответственность на мне. Я был руководителем. Я должен был видеть дальше, думать на шаг вперёд.
– И что теперь? – Артём спросил уже спокойнее. – Что будет с домом? Со школой? С университетом?
Дмитрий встал, подошёл к окну. За стеклом мерцала вечерняя Москва, равнодушная к драмам, разыгрывающимся за освещёнными окнами.
– Дом придётся продать, – он говорил, не оборачиваясь. – Квартиру тоже. Но у нас есть загородный дом твоей бабушки – она давно зовёт нас перебраться к ней.
– Но как же… – начала Алиса.
– Твоя школа недалеко от бабушкиного дома, – мягко перебила Елена. – А Артём… – она посмотрела на сына, – мы найдём решение с университетом.
– Я могу пойти работать, – неожиданно твёрдо сказал Артём. – Возьму академический год, поработаю…
– Нет, – Дмитрий резко повернулся. – Ты будешь учиться. Это не обсуждается. У меня есть сбережения, их хватит на первое время. И… – он замялся, – есть идея для нового проекта.
– Нового проекта? – Елена удивлённо подняла брови. – Ты ничего не говорил.
– Потому что идея появилась только сегодня. – Он подошёл к столу, достал из портфеля блокнот. – Помнишь, как всё начиналось? Маленький бутик, индивидуальный подход, никаких скидок, только качество и особое отношение к каждому клиенту?
– Помню, – улыбнулась Елена. – Ты знал по имени каждого покупателя.
– Вот именно. Мы вернёмся к этому. Только теперь я знаю все подводные камни. Знаю, чего не нужно делать.
– Но у нас же нет денег на новый бизнес, – заметила Алиса.
– У нас есть кое-что поважнее денег – опыт. И репутация. Многие клиенты до сих пор пишут мне лично. Они готовы ждать, готовы платить больше за качество и отношение.
Дмитрий сел обратно в кресло:
– Я понимаю, будет непросто. Придётся многое изменить в нашей жизни. Но мы справимся. Вместе.
– Вместе, – эхом отозвалась Елена.
– Я всё равно хочу помогать, – упрямо сказал Артём. – Хотя бы по выходным.
– И я, – подала голос Алиса. – Я могу вести страницы в соцсетях. У меня неплохо получается.
Дмитрий посмотрел на свою семью – жену, детей. В их глазах не было осуждения или разочарования. Только поддержка и готовность встретить трудности вместе.
– Знаете, – он улыбнулся впервые за вечер, – может быть, это и к лучшему. Иногда нужно всё потерять, чтобы понять, что действительно важно.
– А теперь давайте всё-таки поужинаем, – Елена встала. – У меня твоя любимая лазанья, Дим.
– Мам, – Алиса тоже поднялась с дивана, – давай я помогу накрыть на стол.
Когда они все собрались за столом, Дмитрий оглядел свою семью. Да, завтра начнётся новая жизнь. Непривычная, может быть, сложная. Но они встретят её вместе.
За окном продолжал падать снег, укрывая прошлое белым покрывалом и расчищая путь для нового начала. В этот момент Дмитрий понял: главное богатство у него никто не отнимет – оно здесь, за этим столом, в глазах родных людей, готовых пройти с ним любой путь.
– Ну что, – он поднял бокал с водой, – за новое начало?
– За новое начало, – отозвались три голоса.
И в этих словах звучала не обречённость, а надежда
4. Ночь решений
Часы показывали далеко за полночь, но Дмитрий всё ещё сидел в своём домашнем кабинете. Семья давно спала, и только приглушённый свет настольной лампы освещал разложенные на столе документы. Перед ним лежала потрёпанная записная книжка – та самая, в которой пятнадцать лет назад он набросал первый бизнес-план "Модного дома".
Елена появилась неслышно, в накинутом на плечи халате, с двумя чашками горячего чая.
– Я так и знала, что ты не спишь, – она поставила одну чашку перед мужем. – Что ищешь в старых записях?
Дмитрий потёр уставшие глаза:
– Пытаюсь понять, где именно мы свернули не туда. Смотри, – он открыл книжку на пожелтевшей странице, – вот здесь, в самом начале, я записал главные принципы: "Качество выше количества. Никаких компромиссов в обслуживании. Каждый клиент – особенный".
Елена присела на край стола, взяла книжку в руки:
– А вот тут, – она перевернула несколько страниц, – план развития сети. "Десять магазинов за пять лет". Помнишь, как мы радовались, когда открыли пятнадцатый? А потом двадцатый…
– И тридцатый, – горько усмехнулся Дмитрий. – Каждое открытие требовало всё больше денег, всё больше кредитов. Мы гнались за ростом, забыв о том, с чего начинали.
За окном прошла редкая в такой час машина, её фары на мгновение осветили кабинет, создав причудливые тени на стенах.
– Знаешь, что самое обидное? – Дмитрий отхлебнул остывающий чай. – Я ведь видел первые звоночки ещё два года назад. Когда начали падать продажи в старых магазинах, когда постоянные клиенты стали реже заходить…
– Почему не остановился тогда?
– Гордость, наверное. Или страх признать ошибку. Казалось, ещё немного – и всё наладится. Новая рекламная кампания, новая коллекция, новые скидки… – он покачал головой. – А нужно было просто вернуться к истокам.
Елена положила руку ему на плечо:
– И теперь ты хочешь всё начать сначала?
– Да, но иначе. – Дмитрий достал из ящика стола новый блокнот. – Смотри, вот идея: небольшой бутик, но с уникальной концепцией. Помнишь Марию Степановну?
– Нашу портниху с Тверской? Конечно, она же делала мне то синее платье…
– Именно. Она всё ещё работает, у неё своя небольшая мастерская. А ещё помнишь Игоря из обувного цеха? Он тоже открыл своё дело. И Анна из ателье…
– К чему ты клонишь?
Дмитрий встал, начал ходить по кабинету:
– Мы можем создать что-то вроде ателье-бутика. Небольшое пространство, где будут работать лучшие мастера – те, кого мы знаем лично, чьё качество проверено годами. Никакого масс-маркета, только индивидуальный пошив и ограниченные коллекции.
– Но это же совсем другой формат, – задумчиво произнесла Елена. – Меньше клиентов, выше цены…
– Зато каждый клиент будет особенным. Как в самом начале, помнишь? Когда мы знали историю каждого покупателя, когда могли часами подбирать идеальный образ…
Елена улыбнулась:
– Помню. Ты тогда сам встречал каждого клиента. И я помогала с подбором аксессуаров…
– И мы можем вернуть это! – В глазах Дмитрия появился давно забытый блеск. – Только теперь у нас есть опыт, связи, понимание рынка. И главное – мы знаем, чего делать не нужно.
Он открыл новый блокнот, начал быстро писать:
– Смотри: первый этаж – шоурум с готовыми образцами и материалами. Второй – ателье и примерочные. Никакой спешки, никаких "быстрых продаж". Каждый клиент получает своё время, свою историю…
– А как же конкуренция? Сейчас столько магазинов…
– Именно! – Дмитрий поднял палец. – Магазинов много, а настоящих ателье, где можно получить персональный сервис, единицы. Люди устали от масс-маркета, они хотят уникальности.
Елена взяла блокнот, просмотрела записи:
– А финансы? Ты говорил, остались какие-то сбережения…
– На старт хватит. Помещение можно снять небольшое, для начала. Главное – собрать команду. И знаешь что? – он вдруг остановился. – Я хочу, чтобы ты была полноценным партнёром в этом деле.
– Я? – Елена удивлённо подняла брови.
– Да. Ты всегда чувствовала стиль лучше меня. И с людьми у тебя получается… особенно. Помнишь, как ты работала с той невестой, которая никак не могла выбрать платье?
– Анной? – Елена улыбнулась. – Да, мы тогда три недели подбирали идеальный образ. Зато на свадьбе она была самой счастливой невестой.
– Вот именно! Такие истории и должны быть в основе нового бизнеса. Не просто продажа одежды – создание историй, эмоций, воспоминаний.
Он сел обратно за стол, открыл ноутбук:
– Смотри, я уже набросал примерный бизнес-план. Первые три месяца уйдут на ремонт и подготовку помещения. За это время соберём команду, закупим оборудование…
– Дим, – Елена мягко закрыла крышку ноутбука, – уже третий час ночи. Давай спать? Завтра всё обсудим на свежую голову.
Дмитрий хотел возразить, но понял, что она права. День был слишком насыщенным, эмоции всё ещё бурлили.
– Ты права, – он встал, обнял жену. – Знаешь, я давно не чувствовал такого… воодушевления. Как будто снова стал молодым предпринимателем с горящими глазами.
– Ты и есть предприниматель с горящими глазами, – Елена погладила его по щеке. – Просто теперь ещё и с опытом.
Они вышли из кабинета, оставив на столе раскрытые блокноты – старый и новый. Символично: один хранил историю прошлого, другой – наброски будущего. Где-то между ними, в этой тихой ночи, рождалось новое начало.
За окном начинался рассвет. Москва просыпалась, готовясь к новому дню. Для семьи Савельевых это был не просто новый день – это было начало новой главы их жизни. Главы, в которой старые ошибки станут ценными уроками, а прошлые неудачи – фундаментом для будущих успехов.
Глава 1: Руины прошлого (январь 2023)
Январь был холодным и серым. Город, укутанный в снежное покрывало, казался одновременно величественным и безжизненным. Морозный воздух пробирался сквозь одежду, а ледяной ветер хлестал по лицу, будто напоминая: "Ты проиграл". Я шел по знакомой улице, опустив голову, пытаясь не думать о том, что оставил позади. В кармане пальто лежал телефон, который молчал уже несколько дней. Никто не звонил, никто не писал. Бизнес, который я строил последние пять лет, рухнул, как карточный домик.
Я остановился у витрины кофейни, где когда-то любил бывать. "Кофе и вдохновение" – так называлось это место. Когда-то я приходил сюда, чтобы записывать идеи в блокнот, мечтать о будущем и строить планы. Сейчас же я смотрел на знакомую вывеску и думал, есть ли смысл заходить. Но ноги сами понесли меня внутрь.
1.1 Ретроспектива успешного прошлого
Когда-то у меня было все. “Модный дом” процветал. Мы продавали дизайнерскую одежду и аксессуары, которые привозили из Европы. Это была моя гордость, мой проект, начатый с нуля. Я помню, как пять лет назад сидел за этим же столиком в кофейне и записывал в блокнот первые шаги по запуску бизнеса. Тогда у меня не было ни офиса, ни команды, ни денег, но было огромное желание сделать что-то значимое.
Уже через два года мы стали лидерами в своей нише. У нас был красивый сайт, профессиональная команда, клиенты, которые ценили наш сервис. Я гордился тем, что создал. Мы росли, открывали новые направления, расширяли ассортимент. В январе 2022 года мы праздновали рекордные продажи. Я помню, как стоял перед командой в нашем просторном офисе и говорил: "Это только начало. Мы сделаем больше, мы станем лучшими!" Все аплодировали, и я чувствовал, что мир у моих ног.
Но успех, как оказалось, был обманчивым. Уже весной появились первые проблемы. Конкуренты начали копировать наши идеи, крупные маркетплейсы стали предлагать аналогичные товары по значительно более низким ценам. Я не сразу понял, что нужно менять стратегию. Вместо того чтобы сосредоточиться на наших сильных сторонах, я решил вступить в ценовую войну. Это была моя первая ошибка.
1.2 Анализ ошибок, приведших к краху
Снижая цены, мы теряли маржу. Доходы падали, а расходы росли. Я решил, что нужно увеличивать объемы продаж, и взял крупный кредит. Мы закупили огромную партию товара, рассчитывая на предновогодний ажиотаж. Но спрос оказался ниже, чем мы ожидали. Клиенты предпочитали покупать на маркетплейсах, где цены были ниже, а доставка быстрее.
К декабрю 2022 года стало ясно, что мы в тупике. Долги росли, склады были забиты непроданным товаром, а я не знал, что делать. Самым тяжелым моментом стало сокращение персонала. Я помню, как сидел напротив каждого сотрудника, объясняя, что больше не могу платить им зарплату. Это были люди, которые верили в меня, которые вместе со мной строили этот бизнес. Я чувствовал себя предателем.
И вот я снова здесь, в кофейне, где когда-то началась моя история. Я заказал черный кофе и сел у окна. Снег падал за стеклом, а я смотрел на прохожих, пытаясь найти в себе силы двигаться дальше.
– Дмитрий? Это ты? – раздался знакомый голос.
Я повернулся и увидел Игоря. Мы не виделись больше десяти лет, но он почти не изменился. Тот же уверенный взгляд, та же легкая улыбка.
– Игорь! – Я поднялся, чтобы пожать ему руку. – Какими судьбами?
– Да вот, зашел выпить кофе. А ты как? Ты куда-то пропал, я давно о тебе ничего не слышал.
Мы сели за один столик, и я начал рассказывать. Сначала неохотно, но потом слова сами полились. Я рассказал ему обо всем: о том, как начинал бизнес, о взлетах и падениях, о том, как все рухнуло. Игорь слушал внимательно, не перебивая.
– Знаешь, – сказал он, когда я закончил, – мне кажется, ты слишком сурово к себе относишься. Ты сделал много. Да, не все получилось, но это не значит, что ты проиграл. Просто нужно начать сначала.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71502286?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Роман Кузнецов
Если вы думаете, что скидки – это лучший способ привлечь клиентов и повысить продажи, эта книга перевернёт ваше представление о бизнесе. Автор, мастер продаж и маркетинга, доказывает, что гонка за скидками не только разрушает бизнес, но и обесценивает ваш продукт в глазах покупателей. Вместо этого он предлагает стратегии, которые помогут вам создавать ценность, выстраивать доверие и убеждать клиентов платить полную стоимость за то, что вы предлагаете.
На страницах книги вы найдёте:
– Практические советы, как конкурировать не ценой, а качеством и уникальностью.
– Реальные примеры успешных компаний, которые отказались от скидок и добились выдающихся результатов.
– Пошаговые инструкции, как выстроить систему продаж, основанную на ценности, а не на скидках.
Эта книга станет незаменимым инструментом для предпринимателей, маркетологов, менеджеров по продажам и всех, кто хочет построить прибыльный и устойчивый бизнес.
Обложка и изображение книги сделаны через нейросеть Recraft
Роман Кузнецов
К черту скидки!
Страница об авторе
Здравствуйте!
Меня зовут Роман Кузнецов
Зачастую сложно придумывать разные тексты для страницы «Об авторе», поэтому я постараюсь быть кратким.
На протяжении 27 лет я занимаюсь продажами. За это время у меня накопился громадный опыт в области продаж, проведения переговоров, работы с возражениями. Я верю, что умение продавать является ключом к успеху в бизнесе.
Эти инфопродукты влияют на работу автоворонок, прибыль от вебинаров и эффективность рекламы. От того, насколько они актуальны и интересны вашей аудитории, зависят не только ваши продажи, но и повторные покупки и отношения с клиентами.
В книге “К черту скидки!” я поделюсь своим опытом и знаниями о том, как успешно продавать дорого.
Уверен, что вы найдете множество ценных идей, которые захотите внедрить!
P.S. Присоединяетесь к моему каналу Телеграмм (https://t.me/kuznecov_coach), сообществу "ВКонтакте" (https://vk.com/kuznetsov.coach)
ПРОЛОГ
Последний день
Декабрьское утро выдалось необычайно ясным для Москвы. Солнце, словно издеваясь над происходящим, заливало светом просторный кабинет на двадцатом этаже бизнес-центра. Дмитрий Андреевич Савельев стоял у панорамного окна, рассматривая город, который когда-то казался ему полем бесконечных возможностей. Сейчас же каждая яркая вывеска его магазинов "Модный дом" била по глазам, напоминая о неизбежном конце.
В руках он держал официальное письмо о банкротстве – всего лишь лист бумаги, перечеркнувший пятнадцать лет жизни. Краем глаза он заметил своё отражение в стекле: строгий костюм от Hugo Boss, купленный в лучшие времена, теперь висел мешком на похудевшей за последние месяцы фигуре. Седина, еще год назад едва заметная на висках, теперь уверенно захватила большую часть когда-то темных волос.
"Как всё могло дойти до этого?" – вопрос, который он задавал себе последние полгода, снова пульсировал в висках.
Память услужливо подкинула картинку пятнадцатилетней давности. Весна 2008-го. Он, тогда еще тридцатипятилетний предприниматель, перерезает красную ленточку у входа в первый магазин "Модный дом". Елена, его жена, сияет от счастья, держа на руках маленькую Алису. Артёму тогда было всего два года, он мирно спал в коляске. Рядом – первая команда: всего пять человек, включая его самого. В глазах – огонь, в планах – покорение модного рынка России.
Звук открывающейся двери вырвал его из воспоминаний.
– Дмитрий Андреевич, я принесла окончательные цифры, – Марина Викторовна, финансовый директор, работавшая с ним последние десять лет, выглядела непривычно растерянной. В её всегда безупречной прическе сегодня заметна небрежность, а в глазах – тревога пополам с сочувствием.
– Присаживайтесь, Марина, – Дмитрий жестом указал на кожаное кресло у массивного стола из красного дерева. – Давайте посмотрим, во что нам обошлась эта гонка за покупателем.
Марина разложила перед ним графики и таблицы. Цифры были безжалостны: падение маржинальности с 45% до критических 12%, рост расходов на маркетинг в три раза за последний год, увеличение товарного запаса на 140%.
– Вот здесь, – она указала на график, – момент, когда мы впервые запустили акцию "Чёрная пятница" в июле. Помните, конкуренты объявили скидки до 70%, и мы решили ответить тем же?
Дмитрий помнил. Помнил каждое подобное решение, каждую "вынужденную меру", каждую "временную акцию". Они начали со скидок в 20%, потом 30%, потом 50%… В какой-то момент магазины превратились в постоянную распродажу.
– А вот динамика среднего чека, – Марина перевернула страницу. – После каждой акции он падал всё ниже. Люди просто перестали покупать по полной цене, ждали скидок.
– Знаете, Марина, – Дмитрий тяжело опустился в кресло, – я недавно встретил нашего первого клиента. Помните Веронику Павловну? Она ещё на открытии купила тот итальянский костюм за 120 тысяч.
Марина кивнула.
– Так вот, она сказала, что перестала к нам ходить два года назад. Знаете почему? "Дмитрий Андреевич, – процитировал он, – я не могу покупать в магазине, где мой костюм через неделю будет стоить вдвое дешевле. Это обесценивает не товар – это обесценивает меня как клиента."
Он встал и снова подошёл к окну. Внизу спешили куда-то люди, торопились машины. Город жил своей жизнью, равнодушный к чужим драмам.
– Помните наш первый бизнес-план? – спросил он, не оборачиваясь. – Мы хотели создать пространство особой атмосферы. Место, где каждый клиент чувствует себя особенным. Где цена – это не главное, где главное – ценность.
– Помню, – тихо ответила Марина. – У нас тогда была самая высокая маржинальность в сегменте. И очереди на примерку по выходным.
– А потом начался этот безумный танец со скидками. "Все так делают", "рынок требует", "надо соответствовать трендам"… – Дмитрий горько усмехнулся. – Знаете, что самое страшное? Мы не просто потеряли деньги. Мы потеряли себя.
В кабинете повисла тяжёлая тишина. Где-то в коридоре слышались приглушённые голоса сотрудников, звук принтера, телефонные звонки – привычная офисная жизнь, которой оставались считанные часы.
– Что будете делать дальше? – осторожно спросила Марина.
Дмитрий повернулся к ней. В его взгляде, несмотря на усталость, появился какой-то новый огонек.
– Знаете, я вчера весь вечер думал об этом. Перебирал старые документы, фотографии… И понял одну вещь: мы не проиграли. Мы получили самый дорогой мастер-класс в нашей жизни.
Он подошел к столу и взял письмо о банкротстве.
– Это не конец, Марина. Это урок. И я его выучил. Больше никаких скидок. Никаких распродаж. Никакой гонки в никуда.
– У вас есть план? – в голосе Марины появилась заинтересованность.
– Пока только идея. – Он улыбнулся впервые за утро. – Но в этот раз всё будет иначе. Знаете, что я понял? Скидки – это наркотик. Сначала кажется, что это решение всех проблем. Потом требуется всё больше и больше, а эффект всё меньше. И в конце ты теряешь всё: самоуважение, клиентов, бизнес…
Он посмотрел на часы – половина десятого. Через два с половиной часа собрание с коллективом, где придётся объявить о закрытии компании.
– Марина, спасибо вам. За всё. Вы были лучшим финансовым директором, о котором можно мечтать. И… простите, что не прислушался к вашим предупреждениям год назад.
– Не корите себя, – она встала, собирая документы. – Мы все совершаем ошибки. Главное – сделать правильные выводы.
Когда за Мариной закрылась дверь, Дмитрий достал из ящика стола свой первый бизнес-план. Пожелтевшие страницы хранили амбициозные мечты и чистые намерения. На полях первой страницы его рукой было написано: "Не продаём вещи – создаём ценность".
Он взял ручку и на чистом листе бумаги вывел: "Второй шанс. Правило №1: К чёрту скидки!"
За окном падал снег, укрывая город белым покрывалом. Природа словно давала понять: иногда нужно, чтобы всё занесло снегом, чтобы начать с чистого листа.
2. Прощание с командой
Конференц-зал на восемнадцатом этаже никогда не был таким переполненным. Двести человек – почти весь коллектив "Модного дома" – собрались здесь в последний раз. Дмитрий стоял у трибуны, глядя на знакомые лица. Кто-то пытался держаться отстранённо, кто-то украдкой вытирал слёзы, некоторые нервно перешёптывались. Большой экран за его спиной был выключен – сегодня не будет презентаций с графиками продаж и планами развития.
Часы показывали ровно полдень. Пора начинать.
– Добрый день, коллеги, – его голос, обычно уверенный, слегка дрогнул. – Я собрал вас, чтобы лично сообщить то, о чём многие из вас уже догадываются. Компания "Модный дом" прекращает свою деятельность.
По залу прокатился приглушённый гул. Дмитрий поднял руку, призывая к тишине.
– Прежде чем мы обсудим технические детали, я хочу сказать кое-что важное. Пятнадцать лет назад, когда мы открывали первый магазин на Тверской, нас было всего пятеро. – Он посмотрел в конец зала, где сидели те самые "первые": Анна Сергеевна, старший продавец, теперь руководитель учебного центра; Игорь, начинавший простым грузчиком и выросший до директора по логистике; Марина, пришедшая на должность бухгалтера, а ставшая финансовым директором.
– Сегодня нас двести человек. И каждый из вас – часть истории "Модного дома". Каждый внёс свой вклад в то, чем мы стали.
На экране за его спиной начали появляться фотографии – история компании в снимках. Открытие первого магазина. Первый корпоратив. Победа в конкурсе "Лучший магазин года". Обучение персонала. Корпоративные выезды. Дни рождения сотрудников…
– Помните открытие магазина в Санкт-Петербурге? – Дмитрий улыбнулся, глядя на фотографию четырёхлетней давности. – Когда за час до открытия выяснилось, что половина товара застряла где-то по дороге? Как весь коллектив, включая бухгалтерию и айтишников, помогал развешивать одежду и расставлять обувь? Мы тогда успели. Открылись вовремя.
В зале послышались негромкие смешки – многие помнили этот день.
– Или история с Еленой Викторовной, нашей клиенткой из Новосибирска? – продолжил он. – Когда она прилетела на собеседование в Москву, а её чемодан потерялся. До встречи оставалось три часа. И как наши девочки из бутика на Кутузовском собрали ей полный образ за полтора часа, включая укладку и макияж?
– Она потом стала нашим постоянным клиентом! – выкрикнул кто-то из зала.
– Именно. И не только она. Мы создавали не просто магазины – мы создавали атмосферу. Место, где каждый чувствовал себя особенным. И это – ваша заслуга.
Дмитрий сделал паузу, доставая из папки стопку конвертов.
– В этих конвертах – рекомендательные письма для каждого из вас. Но это не просто формальные бумаги. Я лично написал о каждом сотруднике. О ваших достижениях, сильных сторонах, уникальных качествах. Я знаю, что с такой командой, как вы, любая компания станет сильнее.
Он начал называть имена, и люди по одному подходили к трибуне. Каждому он находил особые слова, вспоминал какую-то историю, жал руку. Некоторые обнимали его, кто-то плакал, кто-то пытался шутить.
Когда последний конверт был вручён, встала Анна Сергеевна – та самая, что пришла в компанию в первый день.
– Дмитрий Андреевич, можно слово? – её голос, обычно строгий (недаром её побаивались все стажёры), сейчас звучал мягко.
Он кивнул, уступая ей место у трибуны.
– Знаете, – начала она, обращаясь к залу, – я работала во многих компаниях до "Модного дома". И везде было одно и то же: продажи, планы, KPI… Но здесь всё было иначе. Здесь была семья. Помните, как мы собирали деньги на операцию дочке Светланы из бухгалтерии? Как всем офисом сдавали кровь для мамы Сергея из IT? Как поддерживали Марину, когда она попала в аварию?
По залу прокатился согласный гул.
– Да, сегодня грустный день. Но я хочу сказать вот что: мы не просто работали вместе – мы выросли вместе. Многие из вас пришли сюда стажёрами, а теперь вы профессионалы высшего класса. И это – главное наследие "Модного дома".
Анна Сергеевна повернулась к Дмитрию:
– Спасибо вам за эти годы. За уроки. За доверие. За возможность быть частью чего-то большего, чем просто бизнес.
В зале начали аплодировать. Люди вставали со своих мест, и вскоре овация заполнила всё пространство.
– Групповое фото! – крикнул кто-то. – Давайте сделаем последнее общее фото!
Они долго расставлялись, пытаясь уместить всех в кадр. Кто-то шутил, кто-то продолжал вытирать слёзы. Фотограф из маркетингового отдела командовал: "Подвиньтесь влево! Первый ряд, присядьте! Дмитрий Андреевич, вы в центр!"
"Улыбочку! Три-два-один…"
Вспышка запечатлела момент, который останется в памяти каждого: двести человек, связанных чем-то большим, чем просто работа. Двести историй, которые переплелись в стенах "Модного дома". Двести судеб, которым предстояло найти новые пути.
Когда официальная часть закончилась, люди не спешили расходиться. Собирались группами, обменивались телефонами, обещали держать связь. Кто-то предложил организовать группу в мессенджере, чтобы не терять контакт.
Дмитрий наблюдал за этим, стоя у окна конференц-зала. Внезапно он понял: может быть, "Модный дом" закрывается, но то, что они построили вместе – отношения, доверие, взаимопомощь – это останется. И это стоило всех пятнадцати лет.
К нему подошла Марина с чашкой кофе:
– Вы как, держитесь?
– Знаете, – он принял чашку, – сейчас я понял одну вещь. Мы действительно проиграли в бизнесе. Но в чём-то более важном – мы победили.
За окном продолжал падать снег, укрывая город белым покрывалом. Где-то там, в этой белизне, ждало новое начало. Но сейчас был момент прощания – искренний, тёплый и немного горький, как остывающий кофе в его руках.
3. Разговор с семьей
Часы в просторной гостиной пробили семь вечера. Дмитрий сидел в своём любимом кожаном кресле, рассеянно глядя на мерцающий экран телевизора с выключенным звуком. Елена, его жена, тихо суетилась на кухне – готовила ужин, хотя оба понимали, что сегодня вряд ли кто-то сможет нормально есть.
Пятнадцатилетняя Алиса сидела на диване, уткнувшись в телефон, но Дмитрий замечал, как она периодически бросает на него встревоженные взгляды. Семнадцатилетний Артём расположился за письменным столом у окна, делая вид, что занят домашним заданием, хотя страница тетради оставалась пустой уже больше часа.
– Может, всё-таки поужинаем? – Елена появилась в дверном проёме, вытирая руки кухонным полотенцем. В её тёмных волосах, собранных в небрежный пучок, поблёскивала редкая седина.
– Мам, – Артём закрыл тетрадь, – может, хватит уже делать вид, что это обычный вечер? Пап, расскажи наконец, что происходит.
Дмитрий глубоко вздохнул. Он планировал этот разговор всю дорогу домой, но сейчас все заготовленные слова казались неправильными.
– Алиса, выключи, пожалуйста, телефон, – попросил он. – Это важно.
Дочь подняла глаза, в которых читалось понимание – она всегда была чутким ребёнком.
– Это из-за магазинов, да? – тихо спросила она. – Я видела новости в соцсетях. Люди пишут, что "Модный дом" закрывается.
Елена присела на подлокотник кресла мужа, положив руку ему на плечо.
– Да, – Дмитрий накрыл её ладонь своей. – "Модный дом" прекращает работу. Мы банкроты.
Артём резко встал:
– Как это – банкроты? У нас же всё было хорошо! Ты сам говорил, что это временные трудности!
– Присядь, сын, – мягко попросил Дмитрий. – Я должен рассказать вам всё, как есть.
Он помолчал, собираясь с мыслями.
– Помните, как мы открывали первый магазин? Алиса, тебе было всего два года, ты сидела у мамы на руках, когда мы перерезали ленточку. Артём, ты тогда только научился ходить…
– Пап, не уходи от темы, – Артём нервно барабанил пальцами по столу.
– Я не ухожу. Я хочу, чтобы вы поняли. Пятнадцать лет назад у нас была мечта – создать особенные магазины. Не просто место, где продаётся одежда, а пространство, где каждый человек чувствует себя особенным. И у нас получилось. Мы были успешны, очень успешны.
– Что же случилось? – Алиса подтянула колени к груди, обхватив их руками.
– Мы потеряли себя, – просто ответил Дмитрий. – Начали гнаться за быстрыми деньгами. Скидки, распродажи, акции… Думали, это временно, что нужно просто пережить сложный период. Не заметили, как это стало нормой.
Елена сжала его плечо:
– Ты не один принимал эти решения. Мы все поддерживали эту стратегию.
– Да, но ответственность на мне. Я был руководителем. Я должен был видеть дальше, думать на шаг вперёд.
– И что теперь? – Артём спросил уже спокойнее. – Что будет с домом? Со школой? С университетом?
Дмитрий встал, подошёл к окну. За стеклом мерцала вечерняя Москва, равнодушная к драмам, разыгрывающимся за освещёнными окнами.
– Дом придётся продать, – он говорил, не оборачиваясь. – Квартиру тоже. Но у нас есть загородный дом твоей бабушки – она давно зовёт нас перебраться к ней.
– Но как же… – начала Алиса.
– Твоя школа недалеко от бабушкиного дома, – мягко перебила Елена. – А Артём… – она посмотрела на сына, – мы найдём решение с университетом.
– Я могу пойти работать, – неожиданно твёрдо сказал Артём. – Возьму академический год, поработаю…
– Нет, – Дмитрий резко повернулся. – Ты будешь учиться. Это не обсуждается. У меня есть сбережения, их хватит на первое время. И… – он замялся, – есть идея для нового проекта.
– Нового проекта? – Елена удивлённо подняла брови. – Ты ничего не говорил.
– Потому что идея появилась только сегодня. – Он подошёл к столу, достал из портфеля блокнот. – Помнишь, как всё начиналось? Маленький бутик, индивидуальный подход, никаких скидок, только качество и особое отношение к каждому клиенту?
– Помню, – улыбнулась Елена. – Ты знал по имени каждого покупателя.
– Вот именно. Мы вернёмся к этому. Только теперь я знаю все подводные камни. Знаю, чего не нужно делать.
– Но у нас же нет денег на новый бизнес, – заметила Алиса.
– У нас есть кое-что поважнее денег – опыт. И репутация. Многие клиенты до сих пор пишут мне лично. Они готовы ждать, готовы платить больше за качество и отношение.
Дмитрий сел обратно в кресло:
– Я понимаю, будет непросто. Придётся многое изменить в нашей жизни. Но мы справимся. Вместе.
– Вместе, – эхом отозвалась Елена.
– Я всё равно хочу помогать, – упрямо сказал Артём. – Хотя бы по выходным.
– И я, – подала голос Алиса. – Я могу вести страницы в соцсетях. У меня неплохо получается.
Дмитрий посмотрел на свою семью – жену, детей. В их глазах не было осуждения или разочарования. Только поддержка и готовность встретить трудности вместе.
– Знаете, – он улыбнулся впервые за вечер, – может быть, это и к лучшему. Иногда нужно всё потерять, чтобы понять, что действительно важно.
– А теперь давайте всё-таки поужинаем, – Елена встала. – У меня твоя любимая лазанья, Дим.
– Мам, – Алиса тоже поднялась с дивана, – давай я помогу накрыть на стол.
Когда они все собрались за столом, Дмитрий оглядел свою семью. Да, завтра начнётся новая жизнь. Непривычная, может быть, сложная. Но они встретят её вместе.
За окном продолжал падать снег, укрывая прошлое белым покрывалом и расчищая путь для нового начала. В этот момент Дмитрий понял: главное богатство у него никто не отнимет – оно здесь, за этим столом, в глазах родных людей, готовых пройти с ним любой путь.
– Ну что, – он поднял бокал с водой, – за новое начало?
– За новое начало, – отозвались три голоса.
И в этих словах звучала не обречённость, а надежда
4. Ночь решений
Часы показывали далеко за полночь, но Дмитрий всё ещё сидел в своём домашнем кабинете. Семья давно спала, и только приглушённый свет настольной лампы освещал разложенные на столе документы. Перед ним лежала потрёпанная записная книжка – та самая, в которой пятнадцать лет назад он набросал первый бизнес-план "Модного дома".
Елена появилась неслышно, в накинутом на плечи халате, с двумя чашками горячего чая.
– Я так и знала, что ты не спишь, – она поставила одну чашку перед мужем. – Что ищешь в старых записях?
Дмитрий потёр уставшие глаза:
– Пытаюсь понять, где именно мы свернули не туда. Смотри, – он открыл книжку на пожелтевшей странице, – вот здесь, в самом начале, я записал главные принципы: "Качество выше количества. Никаких компромиссов в обслуживании. Каждый клиент – особенный".
Елена присела на край стола, взяла книжку в руки:
– А вот тут, – она перевернула несколько страниц, – план развития сети. "Десять магазинов за пять лет". Помнишь, как мы радовались, когда открыли пятнадцатый? А потом двадцатый…
– И тридцатый, – горько усмехнулся Дмитрий. – Каждое открытие требовало всё больше денег, всё больше кредитов. Мы гнались за ростом, забыв о том, с чего начинали.
За окном прошла редкая в такой час машина, её фары на мгновение осветили кабинет, создав причудливые тени на стенах.
– Знаешь, что самое обидное? – Дмитрий отхлебнул остывающий чай. – Я ведь видел первые звоночки ещё два года назад. Когда начали падать продажи в старых магазинах, когда постоянные клиенты стали реже заходить…
– Почему не остановился тогда?
– Гордость, наверное. Или страх признать ошибку. Казалось, ещё немного – и всё наладится. Новая рекламная кампания, новая коллекция, новые скидки… – он покачал головой. – А нужно было просто вернуться к истокам.
Елена положила руку ему на плечо:
– И теперь ты хочешь всё начать сначала?
– Да, но иначе. – Дмитрий достал из ящика стола новый блокнот. – Смотри, вот идея: небольшой бутик, но с уникальной концепцией. Помнишь Марию Степановну?
– Нашу портниху с Тверской? Конечно, она же делала мне то синее платье…
– Именно. Она всё ещё работает, у неё своя небольшая мастерская. А ещё помнишь Игоря из обувного цеха? Он тоже открыл своё дело. И Анна из ателье…
– К чему ты клонишь?
Дмитрий встал, начал ходить по кабинету:
– Мы можем создать что-то вроде ателье-бутика. Небольшое пространство, где будут работать лучшие мастера – те, кого мы знаем лично, чьё качество проверено годами. Никакого масс-маркета, только индивидуальный пошив и ограниченные коллекции.
– Но это же совсем другой формат, – задумчиво произнесла Елена. – Меньше клиентов, выше цены…
– Зато каждый клиент будет особенным. Как в самом начале, помнишь? Когда мы знали историю каждого покупателя, когда могли часами подбирать идеальный образ…
Елена улыбнулась:
– Помню. Ты тогда сам встречал каждого клиента. И я помогала с подбором аксессуаров…
– И мы можем вернуть это! – В глазах Дмитрия появился давно забытый блеск. – Только теперь у нас есть опыт, связи, понимание рынка. И главное – мы знаем, чего делать не нужно.
Он открыл новый блокнот, начал быстро писать:
– Смотри: первый этаж – шоурум с готовыми образцами и материалами. Второй – ателье и примерочные. Никакой спешки, никаких "быстрых продаж". Каждый клиент получает своё время, свою историю…
– А как же конкуренция? Сейчас столько магазинов…
– Именно! – Дмитрий поднял палец. – Магазинов много, а настоящих ателье, где можно получить персональный сервис, единицы. Люди устали от масс-маркета, они хотят уникальности.
Елена взяла блокнот, просмотрела записи:
– А финансы? Ты говорил, остались какие-то сбережения…
– На старт хватит. Помещение можно снять небольшое, для начала. Главное – собрать команду. И знаешь что? – он вдруг остановился. – Я хочу, чтобы ты была полноценным партнёром в этом деле.
– Я? – Елена удивлённо подняла брови.
– Да. Ты всегда чувствовала стиль лучше меня. И с людьми у тебя получается… особенно. Помнишь, как ты работала с той невестой, которая никак не могла выбрать платье?
– Анной? – Елена улыбнулась. – Да, мы тогда три недели подбирали идеальный образ. Зато на свадьбе она была самой счастливой невестой.
– Вот именно! Такие истории и должны быть в основе нового бизнеса. Не просто продажа одежды – создание историй, эмоций, воспоминаний.
Он сел обратно за стол, открыл ноутбук:
– Смотри, я уже набросал примерный бизнес-план. Первые три месяца уйдут на ремонт и подготовку помещения. За это время соберём команду, закупим оборудование…
– Дим, – Елена мягко закрыла крышку ноутбука, – уже третий час ночи. Давай спать? Завтра всё обсудим на свежую голову.
Дмитрий хотел возразить, но понял, что она права. День был слишком насыщенным, эмоции всё ещё бурлили.
– Ты права, – он встал, обнял жену. – Знаешь, я давно не чувствовал такого… воодушевления. Как будто снова стал молодым предпринимателем с горящими глазами.
– Ты и есть предприниматель с горящими глазами, – Елена погладила его по щеке. – Просто теперь ещё и с опытом.
Они вышли из кабинета, оставив на столе раскрытые блокноты – старый и новый. Символично: один хранил историю прошлого, другой – наброски будущего. Где-то между ними, в этой тихой ночи, рождалось новое начало.
За окном начинался рассвет. Москва просыпалась, готовясь к новому дню. Для семьи Савельевых это был не просто новый день – это было начало новой главы их жизни. Главы, в которой старые ошибки станут ценными уроками, а прошлые неудачи – фундаментом для будущих успехов.
Глава 1: Руины прошлого (январь 2023)
Январь был холодным и серым. Город, укутанный в снежное покрывало, казался одновременно величественным и безжизненным. Морозный воздух пробирался сквозь одежду, а ледяной ветер хлестал по лицу, будто напоминая: "Ты проиграл". Я шел по знакомой улице, опустив голову, пытаясь не думать о том, что оставил позади. В кармане пальто лежал телефон, который молчал уже несколько дней. Никто не звонил, никто не писал. Бизнес, который я строил последние пять лет, рухнул, как карточный домик.
Я остановился у витрины кофейни, где когда-то любил бывать. "Кофе и вдохновение" – так называлось это место. Когда-то я приходил сюда, чтобы записывать идеи в блокнот, мечтать о будущем и строить планы. Сейчас же я смотрел на знакомую вывеску и думал, есть ли смысл заходить. Но ноги сами понесли меня внутрь.
1.1 Ретроспектива успешного прошлого
Когда-то у меня было все. “Модный дом” процветал. Мы продавали дизайнерскую одежду и аксессуары, которые привозили из Европы. Это была моя гордость, мой проект, начатый с нуля. Я помню, как пять лет назад сидел за этим же столиком в кофейне и записывал в блокнот первые шаги по запуску бизнеса. Тогда у меня не было ни офиса, ни команды, ни денег, но было огромное желание сделать что-то значимое.
Уже через два года мы стали лидерами в своей нише. У нас был красивый сайт, профессиональная команда, клиенты, которые ценили наш сервис. Я гордился тем, что создал. Мы росли, открывали новые направления, расширяли ассортимент. В январе 2022 года мы праздновали рекордные продажи. Я помню, как стоял перед командой в нашем просторном офисе и говорил: "Это только начало. Мы сделаем больше, мы станем лучшими!" Все аплодировали, и я чувствовал, что мир у моих ног.
Но успех, как оказалось, был обманчивым. Уже весной появились первые проблемы. Конкуренты начали копировать наши идеи, крупные маркетплейсы стали предлагать аналогичные товары по значительно более низким ценам. Я не сразу понял, что нужно менять стратегию. Вместо того чтобы сосредоточиться на наших сильных сторонах, я решил вступить в ценовую войну. Это была моя первая ошибка.
1.2 Анализ ошибок, приведших к краху
Снижая цены, мы теряли маржу. Доходы падали, а расходы росли. Я решил, что нужно увеличивать объемы продаж, и взял крупный кредит. Мы закупили огромную партию товара, рассчитывая на предновогодний ажиотаж. Но спрос оказался ниже, чем мы ожидали. Клиенты предпочитали покупать на маркетплейсах, где цены были ниже, а доставка быстрее.
К декабрю 2022 года стало ясно, что мы в тупике. Долги росли, склады были забиты непроданным товаром, а я не знал, что делать. Самым тяжелым моментом стало сокращение персонала. Я помню, как сидел напротив каждого сотрудника, объясняя, что больше не могу платить им зарплату. Это были люди, которые верили в меня, которые вместе со мной строили этот бизнес. Я чувствовал себя предателем.
И вот я снова здесь, в кофейне, где когда-то началась моя история. Я заказал черный кофе и сел у окна. Снег падал за стеклом, а я смотрел на прохожих, пытаясь найти в себе силы двигаться дальше.
– Дмитрий? Это ты? – раздался знакомый голос.
Я повернулся и увидел Игоря. Мы не виделись больше десяти лет, но он почти не изменился. Тот же уверенный взгляд, та же легкая улыбка.
– Игорь! – Я поднялся, чтобы пожать ему руку. – Какими судьбами?
– Да вот, зашел выпить кофе. А ты как? Ты куда-то пропал, я давно о тебе ничего не слышал.
Мы сели за один столик, и я начал рассказывать. Сначала неохотно, но потом слова сами полились. Я рассказал ему обо всем: о том, как начинал бизнес, о взлетах и падениях, о том, как все рухнуло. Игорь слушал внимательно, не перебивая.
– Знаешь, – сказал он, когда я закончил, – мне кажется, ты слишком сурово к себе относишься. Ты сделал много. Да, не все получилось, но это не значит, что ты проиграл. Просто нужно начать сначала.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71502286?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Роман Кузнецов
Тип: электронная книга
Жанр: Управление бизнесом
Язык: на русском языке
Издательство: Автор
Дата публикации: 04.01.2025
Отзывы: Пока нет Добавить отзыв
О книге: Если вы думаете, что скидки – это лучший способ привлечь клиентов и повысить продажи, эта книга перевернёт ваше представление о бизнесе. Автор, мастер продаж и маркетинга, доказывает, что гонка за скидками не только разрушает бизнес, но и обесценивает ваш продукт в глазах покупателей. Вместо этого он предлагает стратегии, которые помогут вам создавать ценность, выстраивать доверие и убеждать клиентов платить полную стоимость за то, что вы предлагаете.