Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно
Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно
Мелани Дезиель
Лайк, репост, подписка. Искусство продвижения в социальных сетях
Весь мир перешел в онлайн и никогда раньше мы не потребляли столько контента, как сейчас. Реклама, кино, сериалы, социальные сети, СМИ – ежеминутно на человека сваливается огромное количество информации, но как сделать так, чтобы именно ваша идея, именно ваш продукт запомнился? Больше не нужно ждать вдохновения и ломать голову над очередным постом. Эта книга даст вам рабочую схему на все случаи жизни, чем бы вы ни занимались. «Топливо для идей» – это простая структура, которая каталогизирует процесс мозгового штурма и делает генерацию идей легкой и универсальной! Все что вам нужно – определиться с форматом и выбрать акцент, и идеи польются рекой!
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Мелани Дезиель
Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно
Посвящается всем историям, которые ждут, когда их услышит мир, и всем рассказчикам, готовым их поведать
Melanie Deziel
THE CONTENT FUEL FRAMEWORK:
How to Generate Unlimited Story Ideas
Copyright © 2020 by Melanie Deziel
This edition published by arrangement with Transatlantic Literary Agency Inc. and The Van Lear Agency LLC
© Иевлева А.С., перевод на русский язык, 2023
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023
Несколько добрых слов в адрес книги «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии»
Новаторская и эффективная система создания контента, гарантирующая то, чего так жаждет любая аудитория – актуальность. Настоятельно рекомендую!
Джей Бэр, основатель компании Convince & Convert, автор книги «Полезность: почему умный маркетинг должен заботиться о помощи, а не о хайпе»
«Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» сдерживает свое обещание: предложенная Мелани система станет той искрой, из которой разгорится пламя новых идей, а уж они помогут вам передать свой посыл и воодушевят вас на создание контента, причем такими способами, о каких вы прежде и не помышляли.
Джон Ли Дюма, основатель и ведущий подкаста «Предприниматели в огне»
Маркетингу не нужна очередная книга о маркетинге. Что нам нужно, так это практичное, доступное и жутко полезное руководство, которое поможет переосмыслить наши величайшие идеи сотней разных способов (буквально!). Книга «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» должна идти в комплекте с маркетинговыми планами на все случаи жизни. Настоятельно рекомендую!
Энн Хэндли, генеральный директор MarketingProfs и автор книги «Пишут все!», ставшей бестселлером по версии Wall Street Journal
Книга Мелани Дезиель «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» – именно то, что нужно сегодня любой компании, которая хочет, чтобы ее заметили. Я опубликовал свыше 6000 единиц контента онлайн, но теперь уже не уверен, смогу ли написать хоть один твит, не погрузившись как следует в ее слова. И вам тоже стоит.
Митч Джоэл, автор книг «Шесть пикселей разделения» и CTRL ALT Delete
Больше всего любого создателя контента пугает вопрос «О чем мне говорить?». В этой книге Мелани не только благополучно отвечает на него, но и пользуется для этого невероятно мощным и простым в понимании принципом. Если истинная креативность – это требующий топлива двигатель, то принцип Мелани представляет собой набор простых инструкций, которые помогут каждому из нас с легкостью пробурить нефтяную скважину.
Роберт Роуз, главный директор по стратегическим вопросам, TCA: The Content Advisory
Создание контента требует большого труда и окупается только в случае долгой стабильной работы. Важно иметь план действий, но вот понять, с чего начать, – все равно проблема. Мелани Дезиель все вам разложит по полочкам в своей книге «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии». Ее нельзя не прочесть. Это руководство, которое поможет вам добиться ясности и успешно запустить свои идеи в мир, что позволит вам сформировать надежный, заслуживающий доверия бренд.
Эми Шмиттауэр Ландино, создатель AmyTV и автор книги «Доброе утро, добрая жизнь»
Введение. Творчество в установленных пределах
Ежедневно в интернете создается свыше 500 000 новых сайтов. Сотни тысяч видеороликов ежеминутно загружаются на YouTube. Ежесекундно рассылаются тысячи твитов. В мире существует более 700 000 подкастов, и в Сети постоянно появляются все новые их выпуски.
Такого рода статистика ежегодно обновляется, и каждый раз, взглянув на цифры, я думаю об одном и том же.
Во-первых, я думаю о том, как же нам повезло жить во времена, когда создание и распространение контента стало настолько демократизированным. Инструменты и технологии создания контента стали как никогда доступными, а стремительное распространение интернета и социальных сетей во многом покончило с цензорами прошлого, которые некогда решали, о чем стоит поведать людям, каким контентом с ними можно поделиться. В настоящее время и в ближайшем будущем каждый из нас сможет стать рассказчиком. И это великолепно.
Во-вторых, я думаю о том, что потребление контента становится все больше ориентированным на публику, просто в силу того, насколько велик объем создаваемого контента. Мы не способны потреблять все[1 - Периодически мне приходится объявить себя «контент-банкротом», почистив очередь своего подкаста, отписавшись от рассылок на электронную почту и пожертвовав стопку непрочитанных бестселлеров с переполненной книжной полки. – Прим. авт.], так что приходится работать над собственными ожиданиями, повышать стандарты и принимать еще более трудные решения насчет того, как мы собираемся тратить собственное время. Стало быть, давление на создателей контента и рассказчиков существенно усиливается: нам приходится создавать достаточно убедительный и разнообразный контент, чтобы оказаться на вершине среди множества других игроков в этой области.
В-третьих, я думаю о том, какую потрясающую возможность эти два фактора предоставили людям, готовым вкладывать собственное время и силы в создание поистине примечательных историй. Все эти растущие показатели я рассматриваю как «плюс»: это знак, что рассказчики и впредь будут играть важную роль в нашем обществе.
Эта мысль согревает мое сердце, поскольку я и сама всегда была рассказчицей. В детстве одним из моих любимых занятий было «делать книжки». Я складывала листы бумаги пополам, что-то писала на них, приклеивала наклейки, рисовала, делала буклеты, самым захватывающим образом повествуя о событиях, происшедших со мной в школе или дома, а то и вовсе придумывая сказки о животных и инопланетянах[2 - Хотя это первая моя книга, официально увидевшая свет, пожалуй, истинным дебютом стала «Балерина Кики», созданная благодаря мелкам Crayola и наклейкам с блестками. – Прим. авт.].
Позврослев, я стала настоящим книгочеем. Меня поражала сила посыла, который истории несли читателям, то, какой урок могла преподать каждая из них. У меня были блестящие оценки по английскому языку и литературе, и я не упускала ни единой возможности отточить навыки рассказчика: писала для выпускного альбома[3 - Ежегодный альбом с личными и групповыми фотографиями и заметками учеников. – Прим. пер.] в средней школе, была редактором журнала в старших классах, а еще – редактором новостных публикаций, причем и в средней школе, и в старшей, и в колледже, и в магистратуре[4 - Спасибо Форуму святого Франциска, Форуму старшей школы Пресвятого сердца, газете Daily Campus Университета Коннектикута и газете NewsHouse Сиракузского университета. – Прим. авт.].
В конечном счете сердце мое покорила журналистика. Каждую статью и каждое задание я воспринимала как шанс стать специалистом в новой теме, узнать чью-то историю и поделиться ею с остальными, использовать свой талант, чтобы помочь эффективно нести людям знание. Мне казалось, провести всю жизнь в качестве рассказчика – просто мечта.
Впрочем, я понимаю, что не все разделяют мой восторг насчет буйного расцвета контента и увеличения числа различных историй в будущем. Для некоторых, особенно для тех, кому пришлось добавить к своему и без того плотному графику работы создание или производство контента, каждая новая запущенная социальная сеть, каждый новый формат контента, мгновенно подхваченный пользователями, становится тягостным напоминанием о том, сколько уже проделано работы, о том, что публика вечно голодна до новинок, а значит, нам придется и впредь скармливать ей качественный контент.
Мы задаемся вопросом, откуда берутся идеи. Древние мифы, сюжеты современных фильмов, поражающие воображение истории о предпринимателях заставили нас поверить в то, что творчество и вдохновение либо присущи человеку от рождения, либо проявляются случайно.
Кажется, что некоторые просто рождаются творцами. К тем, кому повезло прийти в этот мир с особым творческим даром, идеи будто бы приходят сами по себе, да еще и каким потоком! Эти люди придумывают новые концепции, представляют миру новые революционные продукты, переворачивают целые отрасли промышленности и меняют наш образ мыслей. Их называют творческими гениями и возносят на пьедестал, наделяя статусом сверхчеловека. Леонардо да Винчи. Мария Кюри. Стив Джобс. Бейонсе.
А вот для остальных великие идеи вроде как становятся редким проявлением удачи. Дела, люди, обстоятельства – все должно совпасть, чтобы человек сделал открытие или совершенно новым образом использовал уже знакомый предмет. Швейцарский инженер Жорж де Местраль изобрел застежку-липучку, известную сегодня как Velcro, когда пытался понять, отчего во время велопрогулки к его одежде цепляется репейник.
Позволяя себе считать разработку новых идей естественным или случайным явлением (т. е. подразумевая, что люди либо рождаются с подобным даром, либо он ни с того ни с сего дарован им некоей силой), мы убираем из уравнения собственное стремление к творчеству. Говорим себе, что нам просто «не дано», что надо подождать, когда придет та самая грандиозная идея, когда она созреет… когда посетит муза… может, однажды… если это вообще хоть когда-нибудь случится.
Вот только на самом деле кто угодно может придумывать идеи для контента, причем быстро и просто, лишь бы была правильная система. Именно ее я и предлагаю в этой книге: мой собственный проверенный временем принцип разработки идей для контента, кстати, придумывать можно по сто и больше идей за раз, и удобный список подкатегорий, которым можно пользоваться во время мозговых штурмов, независимо от того, какой контент вам надо создать.
Данный принцип позволил мне привести в единую систему процесс, которым я сама пользовалась в течение более 15 лет, разработав за это время тысячи уникальных идей для контента и разместив их на бесчисленном множестве платформ в самых разных целях. Этим принципом я пользовалась, создавая многостраничные публикации для школьных газет. С его помощью я представляла свежие идеи сотням брендов, которые обращались ко мне за помощью в разработке контент-кампаний, когда я еще работала главным редактором по фирменному контенту в New York Times. С его помощью мне удавалось выдавать по шесть статей в месяц, когда я вела колонку на Inc.com[5 - Журнал для предпринимателей, сосредоточенный в основном на вопросах малого и среднего бизнеса, инновациях, технологиях и людях, которые за этим стоят. – Прим. пер.]. С его помощью я повышала популярность личных блогов, корпоративных профилей на YouTube, маркетинговых планов стартапов и не только, а возможным это стало благодаря оригинальному и увлекательному контенту.
Причем такой принцип эффективно работает не только для меня.
Я надеюсь, что после того как вы прочтете эту книгу от начала до конца, то же случится и с вами. Дочитывая последние страницы, вы уже обзаведетесь блокнотом, полным новых идей для контента, а еще обретете уверенность в своей способности быстро и с легкостью генерировать новые стратегические идеи. Когда мы закончим, накидать до ста идей для контента будет для вас проще пареной репы.
Топливо для идей
Будучи консультантом, советником и тренером, я работала с самыми разными компаниями – от глобальных технических гигантов и государственных страховых компаний до мобильных спортивных стартапов и местных розничных торговцев бриллиантами. На своих мастер-классах и занятиях по коучингу для руководителей я часто задаю вопрос: «Сколько времени у вас уходит, чтобы придумать сто идей для контента вашего бренда или компании?»
Как же часто в ответ я слышу: «Я вообще не могу столько придумать».
Копнув глубже, я выясняю, что многим так кажется, потому что их терзают одни и те же страхи.
Откуда берутся идеи?
Что, если я не придумаю ничего нового?
Что, если мне не хватает творческой жилки?
Полагаю, раз вы взяли в руки эту книгу, вас тоже посещали похожие мысли. Вы не одиноки.
Однако прежде чем постановить, что придумать сотню идей для контента – непосильная для вас задача, подумайте, насколько вы уверены в своей способности составить список из ста городов, или ста живых существ, или ста имен. Если бы вам поручили составить подобный перечень, вы бы, вне всякого сомнения, сразу набросали план действий, пусть даже подсознательно. Продумали бы подгруппы внутри каждой категории, чтобы они помогли вам сориентироваться.
В случае с городами для начала вы бы набросали все места, где вам доводилось жить, затем – соседние города, которые можно часто увидеть в местных новостях, затем – те, что вы проезжали на автостраде. Если вы увлекаетесь спортом, скорее всего, вы бы принялись перечислять города, которые являются базой НФЛ-команд, команд НБА и НХЛ. Если вы часто путешествуете, то, вероятно, назовете города с крупнейшими аэропортами. Если же вы начнете со списка из административных центров регионов, то окажетесь на полпути к заветной сотне.
Если бы вам пришлось назвать сто живых существ, вы бы, скорее всего, начали с животных, которых часто держат в качестве домашних питомцев, затем перешли бы к диким животным, которых можно встретить в вашей местности, а от них – к экзотическим созданиям, каких можно часто увидеть в зоопарке. А может, вы решите составить список, ориентируясь на регионы или экосистемы: начнете с обитателей океана, затем перейдете к тем, кто населяет тропические леса, пустыни и так далее.
Если бы вашей задачей стало составить список из ста имен, скорее всего, для начала вы вписали бы туда свое собственное имя, потом имена членов семьи и близких друзей. Когда же они закончатся, вы перейдете к другим категориям, например, вспомните бывших соседей (и не забудете про нынешних), впишете имена коллег и одноклассников. В зависимости от ваших интересов вы можете включить категорию музыкантов, актеров, спортсментов, звезд Бродвея, а может, и политиков, чтобы скоординировать мыслительный процесс.
Каким бы ни был ваш список, отличной системой его организации станет алфавитный порядок. Можно составить перечень городов от Астрахани до Ялты, список живых существ от африканского муравьеда до ягуара, список имен от Александра до Якова. Возможно, вы попробуете организовать свой список еще и по числовому признаку (будь то численность населения, вес или количество букв) или по совершенно иному.
На самом деле, неважно, какую систему вы веберете, лишь бы система была. Такого рода системы становятся направляющими для вашего разума, обеспечивают точку отсчета и дают направление, в котором можно уверенно двигаться.
Проблема с генерированием идей для контента состоит в том, что большинству из нас не хватает собственного подхода к их восприятию. Нет готовых подкатегорий, которые помогли бы скоординировать мыслительный процесс, быстро и эффективно сформировать списки новых идей.
Секрет в том, чтобы осознать, что на самом деле идея для контента – это попросту сочетание двух компонентов: акцента и формата.
Акцент
Акцент вашего контента – средоточие всего. Именно он определяет, что вы изучаете, обсуждаете, подчеркиваете, сообщаете другим, какой посыл пытаетесь передать.
Для нас, создателей контента и рассказчиков, акцент в контенте – это передаваемый посыл и тот подход, которого мы придерживаемся в процессе.
Так, например, фрагмент контента может вывести на передний план человека, скажем, основателя компании, кого-то, кто вдохновил вас, знаменитого представителя индустрии или просто клиента, который может поведать интересную историю. Контент может содержать информацию о жизни человека, его опыте, происхождении, его точку зрения, рассказывать, что он любит, какая у него семья, раскрывать иные актуальные подробности. Такого рода контент, где все внимание приходится на личность, мы называем контентом с акцентом на человека.
А может, вы решите создать контент, который позволяет оглянуться на прошлое, например, историю о том, как была основана компания, какими были основные вехи в развитии продукта или отрасли, какие события со временем вносили вклад в ее становление вплоть до сегодняшнего дня, как она эволюционировала год за годом. Такой контент может включать рассказы о значимых датах из прошлого компании, архивные фото людей и мест, цитаты из исторических документов, например из дневников и карт, и другую информацию о давно минувших событиях. Контент, задача которого – оглянуться назад, в прошлое, называют контентом с акцентом на историю.
Помимо людей и истории есть и другие акценты, которые я всегда считала полезными для создания контента. Среди них основы, детали, процесс, курирование, данные, продукт, пример и мнение. В следующих главах мы более глубоко рассмотрим каждый из десяти акцентов, а вы узнаете, как их можно использовать для создания собственного оригинального контента.
Формат
В самом общем смысле слово «формат» означает форму, размер и структуру чего-либо, организацию и состав.
Для нас, создателей контента и тех, кто рассказывает историю бренда, формат означает способ появления контента на свет: форму, которую он принимает, когда перестает быть просто мыслью в вашей голове и выходит навстречу миру, то, как он может увлечь аудиторию и как аудитория будет его потреблять.
Помимо 10 акцентов у меня есть 10 форматов, которыми я пользуюсь во время мозгового штурма идей для контента. Это текст, инфографика, аудио, видео, прямая трансляция, галерея изображений, временная шкала, опросник, инструмент и карта. У каждого из них свое применение.
Так, например, если хотите организовать продолжительную и значимую беседу с человеком или взять интервью у влиятельной персоны, можно записать весь разговор пословно, а потом изложить в письменном виде. А если хотите удостовериться, что аудитория услышит тон, которым было сказано каждое слово, почувствует влияние каждой паузы, смешка, проявления неуверенности, можете записать разговор в формате аудио и поделиться им с другими.
Предположим, вы решили создать материал, который подробно ознакомит аудиторию с процессом замены поликлинового ремня[6 - Резинотехническое изделие, необходимое для передачи вращения с ведущего узла на ведомый. – Прим. пер.] в конкретной модели автомобиля. Одного только текста может оказаться недостаточно, чтобы человек уловил все нюансы. Скорее всего, придется включить кое-какую визуальную информацию, чтобы удостовериться, что зритель сможет увидеть каждый ваш шаг, услышать параллельный комментарий на каждом этапе. Такого рода контент, пожалуй, будет разумнее всего представить в формате видео.
Во второй половине книги мы подробно рассмотрим все десять форматов (и не только), а вы получите исчерпывающую информацию о том, как создать контент в каждом из них. Впрочем, стоит отметить, что многие виды контента, который мы создаем сами или просто встречаем в Сети, представлены сразу несколькими форматами: например, тексты почти всегда сопровождаются видеороликами, инфографикой или картами, а временные шкалы, как правило, дополнены фрагментами текста, аудиоматериалами и изображениями. Такие сочетания форматов позволяют создать мультимедийный контент, способный поведать ценную историю и удовлетворить потребность аудитории в увлекательном и динамичном контенте[7 - Мультимедийный контент пользуется преимуществом и находится в приоритете для многих алгоритмов, на которых строятся соцсети и поисковые системы. – Прим. пер.].
Представленный в этой книге принцип поможет вам удовлетворить растущий аппетит в мультимедиа, поскольку подстегнет вас к изучению множества способов представить любую историю, которую вам хочется поведать. Используйте эту систему, планируя контент, и вскоре у вас попросту выработается привычка рассматривать разные форматы для той или иной истории, чтобы изначально выбранный формат дополняли альтернативные варианты изложения материала.
Руководствуясь данным принципом, можно создавать, потреблять и трактовать практически любой контент – у него всегда есть акцент и формат.
Взять хотя бы следственный подкаст «Процесс» (Serial): в 2014 году он, подобно буре, захватил весь мир. В первом сезоне этого ставшего хитом проекта подробно рассматривался суд над восемнадцатилетним Эднаном Сайедом, которого весьма сомнительным образом признали виновным в убийстве его бывшей девушки Хэ Мин Ли в Балтиморе, штат Мэриленд. Головокружительная история несколько недель держалась на вершине чартов подкастов iTunes. Вне всякого сомнения, «Процесс» стал культурной сенсацией. Акцент в подкасте сделан на историю – на дело, на суд, на Эднана и на другие ключевые фигуры, а рассказывается она в аудиоформате.
А может, вы помните опросник New York Times, ставший объектом всеобщего внимания в 2013 году. Назывался он «Ваш, вашенский, ихний – как вы говорите» (How Y’all, Youse and You Guys Talk). Опросник состоял из 25 вопросов со множественным выбором, а респондентов спрашивали, как они называют обычные предметы и ситуации. По итогам полученных ответов была создана произвольная карта Соединенных Штатов, по которой с поразительной точностью можно было выявить, где респонденты выросли, проживали и проводили значительную часть времени. Данные, послужившие основой для этих вопросов, и карты результатов были получены из лингвистического исследования, проведенного в Гарварде. Акцент этого контента пришелся на данные, а представлены они были сначала в формате опросника, а потом в формате карты.
Сначала акцент, потом формат
Мы знаем, что идея контента состоит из двух компонентов – акцента и формата.
Но загвоздка вот в чем: дело не только в том, что вам нужно выбрать по одному варианту там и там – один акцент, один формат, – чтобы создать полноценную идею для контента. Важен и порядок, в котором вы выбираете эти составляющие.
Всегда начинайте с акцента, а уже потом решайте, какой формат оптимальным образом подойдет истории, которую вы хотите поведать.
Как только рассказчик определится с акцентом, можно задать себе вопрос: «Какой же способ лучше всего подойдет, чтобы эта история увидела свет?»
Вот только инстинктивно мы частенько поступаем наоборот: начинаем мозговой штурм по разработке контента с формата, просто потому что формат – куда более наглядный и знакомый аспект представления идей для контента. У нас с потребителями контента уже есть общий язык (например, если речь идет о тексте или видео). А вот разговор о том, каким должен быть контент – с акцентом на людей или с акцентом на продукт, – дается не так-то просто.
Начиная с формата, а не с акцента, мы полагаем, будто то, как мы говорим, гораздо важнее того, о чем мы говорим. А это попросту неправда.
Подобные мозговые штурмы, где все строится вокруг формата, – весьма распространенное явление, причем характерны они как для корпоративных маркетологов, создателей контента, так и для тех, кто работает с независимыми брендами. До чего часто собрание для проведения мозгового штурма или утверждения питча устраивается, когда формат уже выбран, вынуждая нас придумать идею видео, идею иконографики или идею статьи, просто потому что руководитель попросил или предложил конкретный формат либо потому что конкретная платформа продавливает выкладку контента в определенном формате.
Такие мозговые штурмы практически всегда приводят к появлению контента, где акцент и формат представления идеи совершенно не сочетаются. Вынуждая излагать истории в форматах, не подходящих нарративу или аудитории, мы не только лишаем свои идеи потенциала, но и обкрадываем зрителей и читателей, которые не могут в полной мере ощутить всю ценность такой истории.
Допустим, у основателя вашей компании удивительное происхождение и история. Если вы придете на мозговой штурм, заранее решив, что вам нужна идея для видео, в конечном счете вы можете получить умопомрачительно скучный ролик, где основатель, сидя на белом фоне, 30 минут пялится в камеру и в хронологическом порядке рассказывает обо всех событиях своей жизни. Формально – это идея для видео, но явно не самый увлекательный способ рассказать другим историю основателя вашей фирмы; иными словами, большинство из нас едва ли захочет смотреть такое видео.
А вот если вы будете соблюдать правильный порядок генерирования идеи для контента, т. е. сначала выберите акцент, а потом формат, то вам придется ответить на вопрос: «Какой способ лучше всего подойдет, чтобы поделиться с миром историей нашего основателя?» Зная, что основатель вашей фирмы не слишком уютно чувствует себя перед камерой, а о его прошлом надо будет говорить довольно долго, вы, возможно, решите создать интерактивную временную шкалу, вдоль которой по ходу дела будут всплывать фотографии и короткие аудиозаписи, чтобы оживить продолжительный рассказ и сделать его более увлекательным для аудитории.
Выбирая акцент раньше формата, мы даем истории развернуться естественным образом и так же естественно можем поведать ее миру, что в конечном счете идет на пользу и самому рассказу, и нашей аудитории.
Знакомство с принципом топлива для контента
В последующих главах мы изучим несколько распространенных (и не слишком распространенных) акцентов и форматов контента, а также представим некоторые пояснения на их счет в надежде, что это станет для вас источником вдохновения и новых идей на будущих мозговых штурмах по разработке контента.
Впрочем, разобраться в главных 10 акцентах и 10 форматах – только начало: многим создателям контента, продюсерам и стратегам, с которыми мне доводилось работать в ходе проведения консультаций, конференций, мастер-классов и корпоративного обучения, недостаточно просто иметь список вариантов: он не помогает сделать мозговые штурмы более легкими, стратегически оправданными и продуктивными.
Чтобы подобный список вариантов стал более полезным и применимым на практике, я создала принцип топлива для контента. Проще говоря, это матрица (или таблица), построенная на основании десяти акцентов и десяти форматов и визуально создающая пространство для 100 новых сочетаний акцента и формата, а значит для 100 способов поведать историю.
Цель принципа топлива для контента не в том, чтобы силой заставить вас и впрямь создать 100 сочетаний акцента и формата или реализовать каждое из них на практике, а в том, чтобы бросить вам вызов, ведь тогда вы начнете иначе мыслить, придумывать новые комбинации контента и изучать новые возможности того, как рассказать историю.
Проводя мастер-классы или предлагая учебный сценарий, я часто использую эту таблицу в качестве своего рода настольной игры. Объединяю участников в небольшие группы и выдаю каждой группе пару кубиков с десятью гранями. 10 чисел на черном кубике означают 10 возможных вариантов акцента контента, а 10 чисел на красном кубике – 10 вариантов формата контента. Я прошу участников бросить кубики, создав случайную комбинацию акцента и формата, а затем в течение нескольких минут провести мозговой штурм и прикинуть, какие идеи можно реализовать с помощью такой комбинации.
В подавляющем большинстве случаев после выполнения такого упражнения у людей вырабатывается принципиально новый подход к своим продуктам, посылу и историям, которые они рассказывают, что становится стимулом совершенно иначе представлять эти истории миру – так, как им никогда прежде не приходило в голову.
Иногда все сводится к тому, что по окончании нашего мастер-класса реализуется всего одна-две идеи из всех придуманных участниками (а придумывают они более сотни). Это нормально. В конечном счете все мы ограничены во времени, бюджете и других ресурсах. Как бы нам ни хотелось, мало кто может целыми днями заниматься производством нового инновационного контента, да еще и самыми захватывающими новыми способами.
Потому «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» создавался не как контрольный список из обязательных ста идей. Я понимаю, что тратить время, придумывая потрясающие идеи для нового контента, которые могут никогда не увидеть свет, не самое умное и не самое веселое занятие[8 - Такая стратегия работы с контентом – все равно что брать на тест-драйв автомобиль или примерять свадебное платье, далеко выходящие за пределы вашего бюджета. Всего мгновенье вы чувствуете себя просто потрясающе, а в итоге получаете сплошное разочарование. – Прим. авт.]. Вместо этого данный механизм создан так, чтобы стимулировать вас по-новому взглянуть на контент, упростить процесс быстрого генерирования идей для контента, позволить вам взглянуть на варианты, к которым вы в конечном счете придете, и выбрать лучшие из лучших.
Как заставить систему топлива для идей работать на вас
Данный принцип топлива для идей представляет собой матрицу 10 ? 10, содержащую все десять акцентов и все десять форматов, которые изучаются в этой книге. По моему опыту, именно эти акценты и форматы чаще всего используются маркетологами и создателями контента, с которыми я работаю. Однако предложенная мной система, выбранные акценты и форматы ни в коем случае не являются единственно верным принципом генерирования идей.
Я возлагаю надежды на то, что благодаря этой книге вы больше узнаете о потенциале форматов и акцентов, которыми и так часто пользуетесь, откроете новые акценты и форматы, которые, быть может, никогда не приходили вам на ум, и скомпонуете собственный вариант принципа топлива для идей, который подходит именно вам.
Вот несколько способов подстроить данную систему под себя и гарантировать, что она будет соответствовать уникальным требованиям вашего контента, будет учитывать ваши собственные ресурсы и предпочтения.
Провести анализ: я очень советую прочесть эту книгу от начала до конца. Возможно, одни рассматриваемые в ней акценты и форматы покажутся вам более привычными, а другие станут чем-то новым, и вам придется уделить им время, обдумать их. Это нормально. В данном случае цель в том, чтобы помочь вам понять, что у вас много вариантов как знакомых, так и новых, чтобы в будущем вы принимали более стратегические и творческие решения в отношении контента.
Сделать выбор: после прочтения всех десяти глав об акцентах и десяти глав о форматах у вас должно сложиться неплохое представление о том, какие возможности доступны вам с учетом ваших ресурсов, а кроме того, какие из них вам будет интереснее всего опробовать. Я хочу подтолкнуть вас расширить свои горизонты: пользуйтесь не только тем, что кажется знакомым и безопасным, но и тем, что представляется новым и трудным. Именно там скрываются потрясающие новаторские идеи.
Внести коррективы: с помощью десяти акцентов и десяти форматов в рамках принципа топлива для идей создается таблица 10 х 10, но вы вполне можете расширить или сократить эту матрицу в зависимости от своих целей, исходя из того, какие акценты и форматы должны стать основой вашего мозгового штурма. Быть может, вы предпочтете таблицу из восьми акцентов и девяти форматов, а может, из семи акцентов и тринадцати форматов, а может, из шестнадцати акцентов и всего трех форматов. Решайте сами. Однако помните: чем больше акцентов и форматов вы укажете на каждой оси, тем больше потенциальных идей сможете придумать за один мозговой штурм. Для большей производительности такого упражнения я бы посоветовала удостовериться, что выбранная в конечном счете таблица дает не менее 25 идей.
Приумножить: подробнее мы поговорим об этом, начиная со страницы 163, но есть еще и простые способы создать много вариаций на тему одной и той же идеи, что позволяет превратить одну первоначальную идею в три, пять, а то и десять уникальных вариантов. Компонуя собственную таблицу, не забудьте составить справочный список из всех примеров, которые показались вам наиболее целесообразными, чтобы вы могли превратить одну отличную идею в несколько (мы обсудим этот момент в главе «Мультипликаторы»).
Работа до начала работы
Как и в любом коммерческом начинании (да и вообще в жизни, что уж там), прежде чем приступать к делу, вам стоит наметить себе некую миссию и не забывать о ней. Ни один мозговой штурм, каким бы блестящим он ни был, не даст больших результатов, если вы не уверены, зачем вообще генерируете идеи.
К сожалению, я не могу объяснить вам, зачем именно вы создаете контент. Зато могу рассказать о распространенных причинах, побуждающих людей этим заняться: в надежде что одна из них найдет отклик в вашей душе и позволит вам сделать шаг на пути к обретению собственной цели.
Для многих людей создание контента – это должностная обязанность. Если вы работаете в маркетинге или в отделе коммуникаций какой-нибудь компании, образовательного учреждения или, скажем, некоммерческой организации, создание и распространение контента может быть одной из тактик, используемых для достижения более масштабных целей организации, поставленных руководством.
Быть может, вы создаете контент, чтобы продать больше продукции, набрать больше студентов, получить больше пожертвований, повысить лояльность клиентов или обучить потенциальных клиентов.
Для других создание контента – инструмент, с помощью которого строится репутация и расширяется охват влияния. Если вы докладчик, писатель, консультант, инфлюенсер, творческий человек, художник, фрилансер или предприниматель, создание и распространение контента, скорее всего, позволяет вам сформировать личный и профессиональный бренд.
Возможно, создаваемый вами контент используется, чтобы продемонстрировать ваш опыт и таланты, заручиться преданностью поклонников, обрести известность, создать возможности для получения доходов и удержать увлеченную фанатскую базу для поддержки ваших проектов, а потенциально и продуктов тоже.
Однако создание контента может служить и другим целям. Если по натуре вы творческий человек, возможно, ваш блог, канал на YouTube, онлайн-комикс или блог вашей собаки станет выходом для вашей творческой энергии, где вы сможете поделиться своими мыслями, реализовать свои таланты. Возможно, монетизация вас и не интересует – вам просто нужно пространство для творчества.
Если у вас активная гражданская позиция, вы сможете использовать свой блог или присутствие в соцсетях для продвижения волнующего вас дела, содействия изменению поведения и переходу к новым привычкам, а также для поддержки организаций, чья деятельность вас интересует. Вас привлекает не столько выгода, сколько возможность привнести в мир изменения с помощью контента.
Прежде чем с головой погрузиться в последующие главы, сделайте паузу и ответьте на вопросы на странице 23–24. Они помогут вам лучше понять, почему вам требуется или хочется создавать контент, независимо от того, схожи эти причины с вышеперечисленными или представляют собой нечто совершенно иное.
Не жалейте времени: запишите свои ответы, проанализируйте результаты – все это должно помочь вам определить, каковы именно ваши причины создания контента. В принципе, конечно, любая причина, пришедшая вам на ум, поставит перед вами одну и ту же задачу: как передать ваш посыл, чтобы заинтересовать имеющуюся аудиторию, привлечь новую и усилить ваше влияние на мир. Истории позволяют проделать это, а принцип топлива для идей наделяет вас умением стабильно генерировать новые идеи для историй, чтобы вы могли добиться своих целей в разработке контента, какими бы они ни были.
Так приступим же.
Вот несколько подсказок, которые помогут вам прояснить свои цели в создании контента:
Я создаю контент, потому что…
Главной аудиторией, на которую я ориентируюсь при создании контента, является…
В идеале в случае потребления моего контента аудиторией это приводит к…
Надеюсь, моя аудитория описала бы мой контент следующим образом…
Надеюсь, моя аудитория скажет, что мой контент вызывает у них такие чувства, как…
Я бы хотел(а) создавать контент, похожий на тот, что я вижу у…
Надеюсь, создание контента позволит мне ощутить…
10 акцентов
Акцент 1. Люди
Контент с акцентом на людей рассказывает историю об одном человеке или группе людей. В журналистике мы бы назвали такого рода контент профилем или характеристикой.
Профиль содержит подробную информацию о человеке, позволяя получить представление о его личности, взглядах, характере, происхождении, достижениях, поведении, жизненной позиции, убеждениях, предпочтениях, влиянии на других, чувстве стиля и других аспектах жизни.
Чаще всего в центре такого рода историй оказываются заслуживающие внимания люди, интересные публике; читатели готовы потратить время, чтобы прочесть о них, узнать больше. Знаменитости – музыканты, актеры, спортсмены, политики и другие общественные деятели – зачастую автоматически вызывают у аудитории интерес в силу их влияния, репутации и имеющейся базы поклонников.
А вот менее известные личности и обычные люди могут привлечь определенный интерес благодаря собственному опыту, достижениям, участию в примечательных событиях или за счет выдающихся поступков[9 - Взять хотя бы профиль, составленный Джимми Бреслином в 1963 году на Клифтона Полларда – человека, раскопавшего могилу президента Джона Ф. Кеннеди в Арлингтоне. Бреслин славился уникальными профилями такого рода, благодаря чему в 1986 году получил Пулитцеровскую премию «за колонки, неизменно защищающие обычных граждан». – Прим. авт.]. Бывает, удается запечатлеть на камеру, как люди совершают преступления, творят добро или справляются с исключительными задачами, а потом запись разжигает любопытство широкой публики и люди принимаются гадать, что же за человек попал в кадр. Это как раз проявление подобного феномена.
Контент с акцентом на людей обычно подразумевает непосредственный вклад человека, для которого составляется профиль, будь то интервью, цитаты или иного рода участие. Кроме того, как правило, такие истории требуют вклада других людей, хорошо знакомых с главным героем, к примеру, членов его семьи, друзей, коллег или соседей. Непосредственное участие субъекта в материале, равно как и вклад тех, кто хорошо его знает, позволяет нарисовать более полную картину при изображении этого человека.
И хотя большинство профилей посвящены отдельному человеку, можно создать аналогичный контент с акцентом на людей о целой группе тесно связанных индивидуумов: о семье, команде, клубе, отделе, классе или дружном сообществе.
Когда создается контент с акцентом на людей, особенно если создается он для компании, инстинкт подсказывает нам сделать акцент на тех, кто находится «внутри» организации. Однако, поведав историю о других людях – клиентах, местных партнерах, соседях, продавцах, можно позволить организации блистать наряду со всеми, кто вносит свой вклад в ее работу и разделяет ее ценности.
Когда в центре внимания такого контента оказывается человек, вызывающий особый интерес, его имя обычно указывается в заголовке или «шапке» материала. Если же есть вероятность, что по имени человека не узнают, в заголовке указывается его достижение или значимость его действий. Вот как может выглядеть заголовок контента с акцентом на людей:
• Имя: претендент на выполнение миссии.
• Как Имя меняет киноиндустрию.
• Знакомьтесь: шеф-повар главного кулинарного тренда этого года.
• «Цитата»: нежданный герой, помешавший ограблению.
Примеры контента с акцентом на людей
Во многих случаях цель контента с акцентом на людей – составить профиль, в котором можно будет рассказать о человеке, уже знакомом широкой публике, или подчеркнуть самые интимные подробности его жизни. В таких случаях и цель, и трудность заключаются в том, как заполучить новую, еще не известную аудитории информацию о субъекте.
• Фэшен-блогер может составить профиль известного дизайнера, чтобы проанализировать, как недавний переезд в Азию повлиял на его работу, в надежде поделиться новыми подробностями о процессе его творчества.
• Техническая компания может опубликовать длинное интервью со своим генеральным директором. Теперь, покидая свой пост, она поведает новые истории, поделится тем, что узнала за время работы в компании, и кое-что расскажет о новой главе в своей жизни.
Иногда контент с акцентом на людей строится практически по противоположному принципу: в центре внимания оказывается нечто неизвестное. В таких случаях цель зачастую в том, чтобы познакомить аудиторию с тем, кого она пока не знает, но к кому, узнав больше, скорее всего, проявит интерес.
• Некоммерческая организация может создать письменный профиль человека, которому пошла на пользу ее программа, помощь или сбор средств, что поможет подчеркнуть важность работы организации, ведь она напрямую влияет на жизнь конкретных людей.
• Спортивная франшиза создает видео, в котором оператор целый день следует за смотрителем стадиона, чтобы показать, сколько требуется работы для поддержания чистоты, безопасности и состояния готовности к регулярным соревнованиям. Благодаря этому фанаты начинают по-новому смотреть на тех членов команды, которые не являются непосредственно спортсменами.
Вот примеры тех, кто может стать отличным субъектом для контента с акцентом на людей:
• Главные игроки: высшее руководство, официальные лица, исполнительные директора, лидеры, руководители, ответственные за принятие решений, кандидаты, знаменитости, лидеры общественного мнения.
• Важные игроки: сотрудники, персонал, преподавательский состав, учащиеся, работники, экипаж.
• Сторонники/Партнеры: заказчики, клиенты, члены, абоненты, поклонники, пользователи, посетители, участники, продавцы, поставщики, спонсоры, рекламодатели, благотворители, меценаты.
• Исключительные случаи: победители, рекордсмены, финалисты, первые в чем-либо, герои, награжденные лица.
• Герои прошлого: покинувшие пост, свергнутые, выпускники, бывшие участники, пожилые люди, пенсионеры.
• Герои будущего: новые лица, следующее поколение, поступившие, восходящие звезды, перспективные.
• Прочие: неизвестные, соседи, конкуренты, творцы, изобретатели, оппозиция, благотворительные организации.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на людей
? О каких людях аудитории интересно узнать уже сейчас?
? О каких людях аудитории стоит узнать больше, даже если об этом не просят?
? Кто из людей вносит вклад в историю, но еще не удостоился внимания?
? Какое исследование можно заблаговременно провести о субъекте, чтобы избежать базовых вопросов?
? Какой особый подход следует выбрать для рассказа об этом человеке?
? Какую информацию об этом человеке можно раскрыть из того, чего о нем еще никто никогда не говорил?
? Какие вопросы этот человек, скорее всего, никогда не слышал прежде?
? Кто достаточно хорошо знает этого человека, чтобы сообщить дополнительную информацию о нем?
? Какие цитаты этого человека достаточно убедительны, чтобы включить их в материал в точной формулировке, а какие лучше перефразировать?
Акцент 2. Основы
Контент с акцентом на основы представляет собой попытку предложить общий обзор темы. Он содержит определения, справочную информацию, знакомит публику с соответствующим контекстом и подсказывает, где найти дополнительные сведения.
Контент об основах можно считать ознакомительным, т. е. контентом, составители которого предполагают, что вы совершенно не владеете темой или знаете о ней очень мало, и пытаются помочь вам лучше разобраться в вопросе. С учетом ознакомительного характера контента с акцентом на основы, он, как правило, представлен в четкой и лаконичной манере, чтобы аудитория могла быстро и легко усвоить его.
Зачастую предназначение такого контента в том, чтобы предоставить понятное объяснение трудной для восприятия темы. Также такого рода контент может посвящаться темам, внезапно ставшим предметом обсуждения общественности, темам, о которых узнали довольно неожиданно. К их числу принадлежат текущие события, отсылки к поп-культуре, сленговые выражения, перспективные технологии, восходящие звезды, стремительно растущие компании.
Контент с акцентом на основы зачастую легко распознать, поскольку его роль отражается уже в структуре заголовка или «шапки», чтобы даже начинающий читатель (или зритель) понял, что контент был создан именно для него. Не редкость заголовки наподобие:
• Биткоин: руководство для начинающих.
• Все самое важное о переезде в Нью-Йорк.
• Что надо знать, прежде чем брать собаку из приюта.
• Что такое вейпинг?
• Ипотека. Основная информация.
Такого рода контент часто закладывает основу контент-стратегии, поскольку освещает главные термины, тренды, личностей и не только в индустрии или нише. Возможно, подобному контенту несколько недостает разнообразия, ведь многие другие производители контента, скорее всего, будут искать схожую основу, чтобы рассказать о той же самой индустрии или нише. Тем не менее, предоставляя такого рода контент, вы гарантируете, что тот, кто хочет узнать больше о данной теме, не пойдет за информацией к вашим конкурентам.
Поэтому имеет смысл составить длинный перечень потенциальных идей и поработать над ними, чтобы превратить в основание для последующих, приуроченных к определенному сроку публикаций. Написание таких матеиалов – отличное задание для новоявленных авторов, а еще они могут прекрасно заполнить пустоту в тот период, когда ресурсов для создания нового контента не будет.
Примеры контента с акцентом на основы
В большинстве случаев предназначение контента с акцентом на основы – выступить вкачестве шпаргалки для трудной темы, чтобы человек мог получить хотя бы базовое представление о ней и поддержать беседу, но при этом не тратить массу времени и сил на самостоятельное изучение вопроса.
• Физик может опубликовать в своем блоге короткую статью под названием «Что же такое бозон Хиггса?», объяснив происхождение, наименование и предоставив основную информацию об этой субатомной частице.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать двухминутное видео, где будет рассказано об основных правилах игры, представлены ключевые термины и прочие важные моменты, которые помогут тем, кто мало знаком с игрой, насладиться мероприятием.
Аналогичным образом брифинг, посвященный основным текущим трендам, может представить всем собравшимся базовый обзор новой темы, помочь аудитории получить информацию о вопросе, который становится все более важным и актуальным с каждым днем. Такого рода контент выполняет ту же функцию, что и шпаргалка, только гораздо быстрее, поскольку призван реагировать на то, что внезапно привлекло к себе внимание общественности.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может разместить на YouTube видео под названием «3 вещи, которые вам надо знать о последнем обновлении алгоритма соцсетей», чтобы помочь подписчикам понять, в чем суть недавних перемен в организации новостной ленты их социальной сети[10 - Бонус: теперь, каждый раз, когда алгоритм будет обновляться, им придется делать новое видео! – Прим. авт.].
Иногда акцент в контенте приходится на основы благодаря тому, что материал содержит простую подробную информацию о нескольких ключевых элементах той или иной темы, и неважно, о чем речь, – о людях, об условиях или иных факторах. Такие фрагменты зачастую по оформлению напоминают списки или же разбиты на несколько разделов.
• В кофейне может появиться маленькое иллюстрированное пособие под названием «Основы терминологии кафе и других заведений», где будут перечислены самые популярные напитки и термины, которые встретятся посетителям в меню этого кафе, что поможет им почувствовать себя увереннее и сделать заказ, точно зная, что к чему.
• Ювелир может написать коротенькую статью, в которой объяснит значимость огранки бриллиантов и четко опишет пять наиболее распространенных типов огранки, чтобы покупатели научились оценивать, выбирать и покупать надлежащим образом ограненные бриллианты.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на основы
? По какому вопросу аудитории может понадобиться больше базовой информации?
? Что нужно знать человеку, если он впервые столкнулся с той или иной темой?
? Какие термины, имена, места, вещи и другие моменты могут больше всего сбить их с толку?
? Что должен понять человек, чтобы стать более осведомленным клиентом?
? В связи с какими зарождающимися трендами аудитории может потребоваться более масштабный контекст?
? На какой возникший у аудитории вопрос можно ответить?
? Какие вопросы могут возникнуть у аудитории во время поиска по ключевым словам?
? Какие вопросы могут возникнуть у аудитории в социальных сетях?
? Какие распространенные вопросы люди задают отделу продаж, обслуживания клиентов и т. д.?
Акцент 3. Детали
Контент с акцентом на детали предназначен для того, чтобы представить объемный, всесторонний и во всех отношениях глубокий взгляд на ту или иную проблему.
Контент с акцентом на детали представляет собой куда более проработанную версию контента с акцентом на основы, о котором мы говорили в предыдущей главе. Если контент с акцентом на основы предоставляет ознакомительную информацию по теме, то контент с акцентом на детали подразумевает, что аудитория уже имеет общее представление о вопросе и хочет погрузиться глубже, для чего и требуется более подробная информация.
Журналисты назвали бы такой тип контента исчерпывающим или развернутым, имея в виду, что такой контент предоставляет массу информации, а количество слов для его написания, пространство для печати или время для воспроизведения будет больше среднего, чтобы обеспечить необходимую глубину и доскональность материала.
Как и в случае с акцентом на основы, контент с акцентом на детали зачастую можно выявить по конструкции заголовков и «шапок» – с их помощью авторы словно признают, что аудитория уже имеет некоторое представление о теме. Заголовки глубокого контента обычно выглядят следующим образом:
• Блокчейн: профессиональное руководство.
• Коллегия выборщиков: продвинутый справочник.
• Все, что надо знать о покупке дома.
• Полная история исследований космоса.
• Как подготовиться к забегу на уровне профессионала/эксперта/марафонца/олимпийца.
Контент с акцентом на детали зачастую выступает в качестве справочного материала, имеет существенную образовательную ценность, со временем привлекает новую аудиторию. К нему возвращаются раз за разом. Так что во многих случаях целесообразно (и даже необходимо) пересматривать и обновлять такого рода контент, чтобы он точно оставался актуальным и верным в том, что касается новой информации, исследований или последних изменений по тому или иному вопросу.
На создание контента с акцентом на детали обычно уходит куда больше времени, ведь он требует проведения серьезного исследования и временных затрат, иначе не получится собрать нужный объем актуальной подробной информации. Поскольку создание такого рода контента требует времени и иных ресурсов, он становится отличным решением для ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных публикаций, которые можно использовать в качестве «якоря» для более часто размещаемых постов с другими акцентами.
Если поискать, можно найти даже примеры такого контента, посвященного зарождающимся трендам, хотя это нечастое явление. Все дело в том, что тренды могут набирать и утрачивать популярность еще до того, как подробно прописанный контент будет готов, когда еще не завершится ни исследование, ни публикация, ни распространение материала.
Примеры контента с акцентом на детали
Понять глубину материала с акцентом на детали легче всего на контрасте с материалом, где акцент сделан на основы. Так что примеры ниже позаимствованы из главы об акценте 2 «Основы» и изменены, чтобы в них нашел отражение более тщательный, всесторонний подход, какого и следует ожидать от контента с акцентом на детали.
В предыдущей главе мы говорили о том, что контент с акцентом на основы можно представить в виде шпаргалки, превращающей всю информацию, собранную по теме, в сжато изложенную краткую справку. А вот когда контент создается с акцентом на детали, требуется куда более скоординированный подход. Цель такого контента – за один присест выдать всю актуальную информацию по той или иной теме.
• Физик может опубликовать в своем блоге исчерпывающую статью под названием «Полная история бозона Хиггса». В статье будет подробнейшим образом объяснена значимость этой частицы, будет во всех нюансах рассказано о различных попытках подтвердить ее существование, а также будут подводиться итоги трудов и жизненного пути тех, кто внес свой вклад в ее открытие. Возможно, будут прилагаться ссылки на литературу последних лет по данной теме, чтобы читатели могли продолжить подробное изучение этого вопроса самостоятельно.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать десятиминутное видео, чтобы заинтересовать ярых фанатов. В ролике подробно расскажут об истории этого мероприятия, покажут архивные записи, поделятся фактами о площадке, где оно проводится, познакомят зрителей с главными командами и игроками, представят исчерпывающий обзор актуальных данных, перспективных прогнозов, аналитики, а также дадут комментарий насчет грядущего события.
Как мы уже говорили, для брифингов на тему текущих трендов контент с акцентом на детали нехарактерен, поскольку требуемый уровень детализации ограничивает возможность проведения брифинга в силу его временных рамок. При этом тренды можно подробно рассмотреть в обзорах, которые позволяют более серьезно изучить тренд как сразу после пика, так и после того, как будет доказано, что он сохранится еще на некоторое время.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может создать пятнадцатиминутное видео для YouTube под названием «Все, что надо знать о последнем обновлении алгоритма Facebook[11 - Относится к запрещенной на территории РФ организации Meta.]», поделившись результатами двухнедельных испытаний, проведенных с целью доказать важность происшедших изменений, предлагая подробный анализ того, как пострадавшим от данных изменений вернуть все, как было прежде, и сравнивая данное обновление с предыдущими.
Если в контенте с акцентом на основы рассматриваются только ключевые элементы конкретного вопроса, фрагмент с акцентом на детали продемонстрирует более тщательный подход, поскольку в данном случае авторы будут пытаться создать всесторонний отчет о конкретной теме, охватывая не только основные элементы.
• В кофейне может появиться материал под названием «варим кофе как настоящий бариста», где будет представлено детальное объяснение каждого шага в приготовлении кофе: как распознать зерна разной обжарки, перемолоть их, заварить разными способами, как обращаться с кофе-машиной, которая готовит эспрессо, какие рецепты напитков стоит запомнить и так далее[12 - Я большой любитель кофе, так что готовьтесь: это не последняя отсылка к кофе в данной книге! – Прим. авт.].
• Ювелир может создать подробный материал, в котором расскажет о четырех главных свойствах бриллиантов: количестве каратов, огранке, цвете и чистоте. Что поможет наиболее взыскательным покупателям узнать все о качестве бриллиантов, в том числе, как измерить каждое из вышеперечисленных качеств, кто сертифицирует камни, как каждый фактор влияет на цену камня и иные моменты, которые могут всплыть в разговоре о качестве и цене камня.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на детали
? Имеется ли аналогичный контент с акцентом на основы, который можно было бы доработать?
? Насколько продвинутой должна быть аудитория для данного контента?
? Что еще эта продвинутая аудитория захочет узнать по данной теме?
? Сколько деталей требуется для уровня восприятия, свойственного такой аудитории?
? Какое исследование можно использовать, чтобы дополнить контент достоверными деталями?
? Какое экспертное мнение и какие дополнительные ресурсы придадут материалу достоверности?
? Сколько времени уйдет на то, чтобы создать предельно подробный контент?
? Можно ли дополнить этот материал фрагментом с акцентом на основы?
? Как организовать контент, чтобы его было легко воспринимать, несмотря на глубину информации и размер материала?
Акцент 4. История
Назначение контента с акцентом на историю – сообщить актуальную информацию по какой-либо теме, осветив события прошлого. Сама тема неважна: речь может идти о предмете, событии, продукте, индустрии, человеке, организации или о чем-то еще.
Чтобы создать контент с акцентом на историю, необходимо заглянуть в прошлое, зачастую в те годы, которых создатель материала сам не помнит или когда его вообще еще не было на свете. Поэтому контент с акцентом на историю обычно требует больше времени, исследований и внешних ресурсов, чем любой другой, ведь именно эти факторы гарантируют его полноту и точность.
Исторический контент, как правило, долго остается актуален, ведь он затрагивает то, что уже случилось, его редко приходится пересматривать или менять, разве что можно внести новую информацию. Так, например, один-единственный исторический материал, созданный благодаря доскональному исследованию, может еще долгое время служить источником информации для людей, не теряя своей ценности.
Также стоит отметить, что исторический контент не обязательно должен сосредоточиваться именно на вашей истории. Вообще-то, этого лучше избегать. Гораздо интереснее изучать историю по темам, выходящим за пределы вашего собственного опыта, да и для вашей аудитории получившиеся материалы будут гораздо увлекательнее.
Создание контента с акцентом на историю дает возможность изучить множество самых разных вещей: отрасль промышленности, категорию товаров, конкретный продукт, технологию, событие, личность, организацию, группу компаний, географический район, устройство чего-либо, достопримечательность, традицию, модель поведения, привычку, верование, тренд, слово и не только.
Контент с акцентом на историю часто можно отличить по оформлению заголовка или «шапки», где присутствует отсылка к изучению прошлого. Заголовки и «шапки» у исторического контента бывают следующие:
• История корректирующего белья.
• 100+ лет вместе с кинематографом: ретроспектива.
• Автономные роботы-автомобили: как мы до такого дошли[13 - Фраза «как мы до такого дошли» – довольно ироничная и неоднозначная, учитывая, что используется она в названии материала про автономные автомобили, а вообще она прекрасно подойдет и для ретроспективы по любой теме, даже если тема эта не имеет отношения к колесному транспорту. – Прим. авт.].
• Эволюция холодильной техники.
Примеры контента с акцентом на историю
Распространенным видом исторического контента является рассказ о происхождении чего-либо или кого-либо, например о становлении организации или ее руководителя. Такие материалы можно найти на статичных страницах сайта, в разделах «Обо мне» или «Наша история»: они представляют собой обобщенную картину минувших событий, которая позволяет составить впечатление о человеке или организации.
• Вкладка «История» на сайте фермы, много лет принадлежащей одной семье, – подробный рассказ о ферме и о том, что на ней производилось все то время, пока сменяли друг друга пять поколений, а также семейные фото, старые плакаты с фермерского рынка и фамильное древо.
• Предприниматель может завести на личном сайте страницу «Обо мне», чтобы рассказать что-то стоящее о своей жизни и образовании, а также о накопившемся опыте работы, благодаря которому он смог основать нынешнее предприятие.
Более динамичный вариант истории о происхождении – рассказ об эволюции или развитии трендов, цель которого – проследить изменения или прогресс в конкретном вопросе вплоть до сегодняшнего дня. Такого рода рассказ, как правило, представляет собой именно контент, а не просто раздел или статичную страницу сайта.
• В техническом блоге может появиться длинный текстовый материал, где рассказывается о создании и эволюции криптовалюты с момента появления самого этого слова до сегодняшнего дня. Материал будет содержать аналитические выкладки насчет того, как и когда разные виды криптовалют набирали популярность, как реагировали на это рынки, как менялось их регулирование и общественное мнение на их счет.
• Политик может создать в своем блоге пост в поддержку закона, который вот-вот примут, рассказать об истории вопроса, на решение которого этот закон направлен, рассказать, как данная проблема развивалась со временем, каким образом предыдущие политики и разработанное ими законодательство потерпели поражение в решении данного вопроса.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на историю
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/book/melani-deziel/toplivo-dlya-idey-kak-generirovat-kontent-beskonechno-69289678/?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Периодически мне приходится объявить себя «контент-банкротом», почистив очередь своего подкаста, отписавшись от рассылок на электронную почту и пожертвовав стопку непрочитанных бестселлеров с переполненной книжной полки. – Прим. авт.
2
Хотя это первая моя книга, официально увидевшая свет, пожалуй, истинным дебютом стала «Балерина Кики», созданная благодаря мелкам Crayola и наклейкам с блестками. – Прим. авт.
3
Ежегодный альбом с личными и групповыми фотографиями и заметками учеников. – Прим. пер.
4
Спасибо Форуму святого Франциска, Форуму старшей школы Пресвятого сердца, газете Daily Campus Университета Коннектикута и газете NewsHouse Сиракузского университета. – Прим. авт.
5
Журнал для предпринимателей, сосредоточенный в основном на вопросах малого и среднего бизнеса, инновациях, технологиях и людях, которые за этим стоят. – Прим. пер.
6
Резинотехническое изделие, необходимое для передачи вращения с ведущего узла на ведомый. – Прим. пер.
7
Мультимедийный контент пользуется преимуществом и находится в приоритете для многих алгоритмов, на которых строятся соцсети и поисковые системы. – Прим. пер.
8
Такая стратегия работы с контентом – все равно что брать на тест-драйв автомобиль или примерять свадебное платье, далеко выходящие за пределы вашего бюджета. Всего мгновенье вы чувствуете себя просто потрясающе, а в итоге получаете сплошное разочарование. – Прим. авт.
9
Взять хотя бы профиль, составленный Джимми Бреслином в 1963 году на Клифтона Полларда – человека, раскопавшего могилу президента Джона Ф. Кеннеди в Арлингтоне. Бреслин славился уникальными профилями такого рода, благодаря чему в 1986 году получил Пулитцеровскую премию «за колонки, неизменно защищающие обычных граждан». – Прим. авт.
10
Бонус: теперь, каждый раз, когда алгоритм будет обновляться, им придется делать новое видео! – Прим. авт.
11
Относится к запрещенной на территории РФ организации Meta.
12
Я большой любитель кофе, так что готовьтесь: это не последняя отсылка к кофе в данной книге! – Прим. авт.
13
Фраза «как мы до такого дошли» – довольно ироничная и неоднозначная, учитывая, что используется она в названии материала про автономные автомобили, а вообще она прекрасно подойдет и для ретроспективы по любой теме, даже если тема эта не имеет отношения к колесному транспорту. – Прим. авт.
Мелани Дезиель
Лайк, репост, подписка. Искусство продвижения в социальных сетях
Весь мир перешел в онлайн и никогда раньше мы не потребляли столько контента, как сейчас. Реклама, кино, сериалы, социальные сети, СМИ – ежеминутно на человека сваливается огромное количество информации, но как сделать так, чтобы именно ваша идея, именно ваш продукт запомнился? Больше не нужно ждать вдохновения и ломать голову над очередным постом. Эта книга даст вам рабочую схему на все случаи жизни, чем бы вы ни занимались. «Топливо для идей» – это простая структура, которая каталогизирует процесс мозгового штурма и делает генерацию идей легкой и универсальной! Все что вам нужно – определиться с форматом и выбрать акцент, и идеи польются рекой!
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Мелани Дезиель
Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно
Посвящается всем историям, которые ждут, когда их услышит мир, и всем рассказчикам, готовым их поведать
Melanie Deziel
THE CONTENT FUEL FRAMEWORK:
How to Generate Unlimited Story Ideas
Copyright © 2020 by Melanie Deziel
This edition published by arrangement with Transatlantic Literary Agency Inc. and The Van Lear Agency LLC
© Иевлева А.С., перевод на русский язык, 2023
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023
Несколько добрых слов в адрес книги «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии»
Новаторская и эффективная система создания контента, гарантирующая то, чего так жаждет любая аудитория – актуальность. Настоятельно рекомендую!
Джей Бэр, основатель компании Convince & Convert, автор книги «Полезность: почему умный маркетинг должен заботиться о помощи, а не о хайпе»
«Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» сдерживает свое обещание: предложенная Мелани система станет той искрой, из которой разгорится пламя новых идей, а уж они помогут вам передать свой посыл и воодушевят вас на создание контента, причем такими способами, о каких вы прежде и не помышляли.
Джон Ли Дюма, основатель и ведущий подкаста «Предприниматели в огне»
Маркетингу не нужна очередная книга о маркетинге. Что нам нужно, так это практичное, доступное и жутко полезное руководство, которое поможет переосмыслить наши величайшие идеи сотней разных способов (буквально!). Книга «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» должна идти в комплекте с маркетинговыми планами на все случаи жизни. Настоятельно рекомендую!
Энн Хэндли, генеральный директор MarketingProfs и автор книги «Пишут все!», ставшей бестселлером по версии Wall Street Journal
Книга Мелани Дезиель «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» – именно то, что нужно сегодня любой компании, которая хочет, чтобы ее заметили. Я опубликовал свыше 6000 единиц контента онлайн, но теперь уже не уверен, смогу ли написать хоть один твит, не погрузившись как следует в ее слова. И вам тоже стоит.
Митч Джоэл, автор книг «Шесть пикселей разделения» и CTRL ALT Delete
Больше всего любого создателя контента пугает вопрос «О чем мне говорить?». В этой книге Мелани не только благополучно отвечает на него, но и пользуется для этого невероятно мощным и простым в понимании принципом. Если истинная креативность – это требующий топлива двигатель, то принцип Мелани представляет собой набор простых инструкций, которые помогут каждому из нас с легкостью пробурить нефтяную скважину.
Роберт Роуз, главный директор по стратегическим вопросам, TCA: The Content Advisory
Создание контента требует большого труда и окупается только в случае долгой стабильной работы. Важно иметь план действий, но вот понять, с чего начать, – все равно проблема. Мелани Дезиель все вам разложит по полочкам в своей книге «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии». Ее нельзя не прочесть. Это руководство, которое поможет вам добиться ясности и успешно запустить свои идеи в мир, что позволит вам сформировать надежный, заслуживающий доверия бренд.
Эми Шмиттауэр Ландино, создатель AmyTV и автор книги «Доброе утро, добрая жизнь»
Введение. Творчество в установленных пределах
Ежедневно в интернете создается свыше 500 000 новых сайтов. Сотни тысяч видеороликов ежеминутно загружаются на YouTube. Ежесекундно рассылаются тысячи твитов. В мире существует более 700 000 подкастов, и в Сети постоянно появляются все новые их выпуски.
Такого рода статистика ежегодно обновляется, и каждый раз, взглянув на цифры, я думаю об одном и том же.
Во-первых, я думаю о том, как же нам повезло жить во времена, когда создание и распространение контента стало настолько демократизированным. Инструменты и технологии создания контента стали как никогда доступными, а стремительное распространение интернета и социальных сетей во многом покончило с цензорами прошлого, которые некогда решали, о чем стоит поведать людям, каким контентом с ними можно поделиться. В настоящее время и в ближайшем будущем каждый из нас сможет стать рассказчиком. И это великолепно.
Во-вторых, я думаю о том, что потребление контента становится все больше ориентированным на публику, просто в силу того, насколько велик объем создаваемого контента. Мы не способны потреблять все[1 - Периодически мне приходится объявить себя «контент-банкротом», почистив очередь своего подкаста, отписавшись от рассылок на электронную почту и пожертвовав стопку непрочитанных бестселлеров с переполненной книжной полки. – Прим. авт.], так что приходится работать над собственными ожиданиями, повышать стандарты и принимать еще более трудные решения насчет того, как мы собираемся тратить собственное время. Стало быть, давление на создателей контента и рассказчиков существенно усиливается: нам приходится создавать достаточно убедительный и разнообразный контент, чтобы оказаться на вершине среди множества других игроков в этой области.
В-третьих, я думаю о том, какую потрясающую возможность эти два фактора предоставили людям, готовым вкладывать собственное время и силы в создание поистине примечательных историй. Все эти растущие показатели я рассматриваю как «плюс»: это знак, что рассказчики и впредь будут играть важную роль в нашем обществе.
Эта мысль согревает мое сердце, поскольку я и сама всегда была рассказчицей. В детстве одним из моих любимых занятий было «делать книжки». Я складывала листы бумаги пополам, что-то писала на них, приклеивала наклейки, рисовала, делала буклеты, самым захватывающим образом повествуя о событиях, происшедших со мной в школе или дома, а то и вовсе придумывая сказки о животных и инопланетянах[2 - Хотя это первая моя книга, официально увидевшая свет, пожалуй, истинным дебютом стала «Балерина Кики», созданная благодаря мелкам Crayola и наклейкам с блестками. – Прим. авт.].
Позврослев, я стала настоящим книгочеем. Меня поражала сила посыла, который истории несли читателям, то, какой урок могла преподать каждая из них. У меня были блестящие оценки по английскому языку и литературе, и я не упускала ни единой возможности отточить навыки рассказчика: писала для выпускного альбома[3 - Ежегодный альбом с личными и групповыми фотографиями и заметками учеников. – Прим. пер.] в средней школе, была редактором журнала в старших классах, а еще – редактором новостных публикаций, причем и в средней школе, и в старшей, и в колледже, и в магистратуре[4 - Спасибо Форуму святого Франциска, Форуму старшей школы Пресвятого сердца, газете Daily Campus Университета Коннектикута и газете NewsHouse Сиракузского университета. – Прим. авт.].
В конечном счете сердце мое покорила журналистика. Каждую статью и каждое задание я воспринимала как шанс стать специалистом в новой теме, узнать чью-то историю и поделиться ею с остальными, использовать свой талант, чтобы помочь эффективно нести людям знание. Мне казалось, провести всю жизнь в качестве рассказчика – просто мечта.
Впрочем, я понимаю, что не все разделяют мой восторг насчет буйного расцвета контента и увеличения числа различных историй в будущем. Для некоторых, особенно для тех, кому пришлось добавить к своему и без того плотному графику работы создание или производство контента, каждая новая запущенная социальная сеть, каждый новый формат контента, мгновенно подхваченный пользователями, становится тягостным напоминанием о том, сколько уже проделано работы, о том, что публика вечно голодна до новинок, а значит, нам придется и впредь скармливать ей качественный контент.
Мы задаемся вопросом, откуда берутся идеи. Древние мифы, сюжеты современных фильмов, поражающие воображение истории о предпринимателях заставили нас поверить в то, что творчество и вдохновение либо присущи человеку от рождения, либо проявляются случайно.
Кажется, что некоторые просто рождаются творцами. К тем, кому повезло прийти в этот мир с особым творческим даром, идеи будто бы приходят сами по себе, да еще и каким потоком! Эти люди придумывают новые концепции, представляют миру новые революционные продукты, переворачивают целые отрасли промышленности и меняют наш образ мыслей. Их называют творческими гениями и возносят на пьедестал, наделяя статусом сверхчеловека. Леонардо да Винчи. Мария Кюри. Стив Джобс. Бейонсе.
А вот для остальных великие идеи вроде как становятся редким проявлением удачи. Дела, люди, обстоятельства – все должно совпасть, чтобы человек сделал открытие или совершенно новым образом использовал уже знакомый предмет. Швейцарский инженер Жорж де Местраль изобрел застежку-липучку, известную сегодня как Velcro, когда пытался понять, отчего во время велопрогулки к его одежде цепляется репейник.
Позволяя себе считать разработку новых идей естественным или случайным явлением (т. е. подразумевая, что люди либо рождаются с подобным даром, либо он ни с того ни с сего дарован им некоей силой), мы убираем из уравнения собственное стремление к творчеству. Говорим себе, что нам просто «не дано», что надо подождать, когда придет та самая грандиозная идея, когда она созреет… когда посетит муза… может, однажды… если это вообще хоть когда-нибудь случится.
Вот только на самом деле кто угодно может придумывать идеи для контента, причем быстро и просто, лишь бы была правильная система. Именно ее я и предлагаю в этой книге: мой собственный проверенный временем принцип разработки идей для контента, кстати, придумывать можно по сто и больше идей за раз, и удобный список подкатегорий, которым можно пользоваться во время мозговых штурмов, независимо от того, какой контент вам надо создать.
Данный принцип позволил мне привести в единую систему процесс, которым я сама пользовалась в течение более 15 лет, разработав за это время тысячи уникальных идей для контента и разместив их на бесчисленном множестве платформ в самых разных целях. Этим принципом я пользовалась, создавая многостраничные публикации для школьных газет. С его помощью я представляла свежие идеи сотням брендов, которые обращались ко мне за помощью в разработке контент-кампаний, когда я еще работала главным редактором по фирменному контенту в New York Times. С его помощью мне удавалось выдавать по шесть статей в месяц, когда я вела колонку на Inc.com[5 - Журнал для предпринимателей, сосредоточенный в основном на вопросах малого и среднего бизнеса, инновациях, технологиях и людях, которые за этим стоят. – Прим. пер.]. С его помощью я повышала популярность личных блогов, корпоративных профилей на YouTube, маркетинговых планов стартапов и не только, а возможным это стало благодаря оригинальному и увлекательному контенту.
Причем такой принцип эффективно работает не только для меня.
Я надеюсь, что после того как вы прочтете эту книгу от начала до конца, то же случится и с вами. Дочитывая последние страницы, вы уже обзаведетесь блокнотом, полным новых идей для контента, а еще обретете уверенность в своей способности быстро и с легкостью генерировать новые стратегические идеи. Когда мы закончим, накидать до ста идей для контента будет для вас проще пареной репы.
Топливо для идей
Будучи консультантом, советником и тренером, я работала с самыми разными компаниями – от глобальных технических гигантов и государственных страховых компаний до мобильных спортивных стартапов и местных розничных торговцев бриллиантами. На своих мастер-классах и занятиях по коучингу для руководителей я часто задаю вопрос: «Сколько времени у вас уходит, чтобы придумать сто идей для контента вашего бренда или компании?»
Как же часто в ответ я слышу: «Я вообще не могу столько придумать».
Копнув глубже, я выясняю, что многим так кажется, потому что их терзают одни и те же страхи.
Откуда берутся идеи?
Что, если я не придумаю ничего нового?
Что, если мне не хватает творческой жилки?
Полагаю, раз вы взяли в руки эту книгу, вас тоже посещали похожие мысли. Вы не одиноки.
Однако прежде чем постановить, что придумать сотню идей для контента – непосильная для вас задача, подумайте, насколько вы уверены в своей способности составить список из ста городов, или ста живых существ, или ста имен. Если бы вам поручили составить подобный перечень, вы бы, вне всякого сомнения, сразу набросали план действий, пусть даже подсознательно. Продумали бы подгруппы внутри каждой категории, чтобы они помогли вам сориентироваться.
В случае с городами для начала вы бы набросали все места, где вам доводилось жить, затем – соседние города, которые можно часто увидеть в местных новостях, затем – те, что вы проезжали на автостраде. Если вы увлекаетесь спортом, скорее всего, вы бы принялись перечислять города, которые являются базой НФЛ-команд, команд НБА и НХЛ. Если вы часто путешествуете, то, вероятно, назовете города с крупнейшими аэропортами. Если же вы начнете со списка из административных центров регионов, то окажетесь на полпути к заветной сотне.
Если бы вам пришлось назвать сто живых существ, вы бы, скорее всего, начали с животных, которых часто держат в качестве домашних питомцев, затем перешли бы к диким животным, которых можно встретить в вашей местности, а от них – к экзотическим созданиям, каких можно часто увидеть в зоопарке. А может, вы решите составить список, ориентируясь на регионы или экосистемы: начнете с обитателей океана, затем перейдете к тем, кто населяет тропические леса, пустыни и так далее.
Если бы вашей задачей стало составить список из ста имен, скорее всего, для начала вы вписали бы туда свое собственное имя, потом имена членов семьи и близких друзей. Когда же они закончатся, вы перейдете к другим категориям, например, вспомните бывших соседей (и не забудете про нынешних), впишете имена коллег и одноклассников. В зависимости от ваших интересов вы можете включить категорию музыкантов, актеров, спортсментов, звезд Бродвея, а может, и политиков, чтобы скоординировать мыслительный процесс.
Каким бы ни был ваш список, отличной системой его организации станет алфавитный порядок. Можно составить перечень городов от Астрахани до Ялты, список живых существ от африканского муравьеда до ягуара, список имен от Александра до Якова. Возможно, вы попробуете организовать свой список еще и по числовому признаку (будь то численность населения, вес или количество букв) или по совершенно иному.
На самом деле, неважно, какую систему вы веберете, лишь бы система была. Такого рода системы становятся направляющими для вашего разума, обеспечивают точку отсчета и дают направление, в котором можно уверенно двигаться.
Проблема с генерированием идей для контента состоит в том, что большинству из нас не хватает собственного подхода к их восприятию. Нет готовых подкатегорий, которые помогли бы скоординировать мыслительный процесс, быстро и эффективно сформировать списки новых идей.
Секрет в том, чтобы осознать, что на самом деле идея для контента – это попросту сочетание двух компонентов: акцента и формата.
Акцент
Акцент вашего контента – средоточие всего. Именно он определяет, что вы изучаете, обсуждаете, подчеркиваете, сообщаете другим, какой посыл пытаетесь передать.
Для нас, создателей контента и рассказчиков, акцент в контенте – это передаваемый посыл и тот подход, которого мы придерживаемся в процессе.
Так, например, фрагмент контента может вывести на передний план человека, скажем, основателя компании, кого-то, кто вдохновил вас, знаменитого представителя индустрии или просто клиента, который может поведать интересную историю. Контент может содержать информацию о жизни человека, его опыте, происхождении, его точку зрения, рассказывать, что он любит, какая у него семья, раскрывать иные актуальные подробности. Такого рода контент, где все внимание приходится на личность, мы называем контентом с акцентом на человека.
А может, вы решите создать контент, который позволяет оглянуться на прошлое, например, историю о том, как была основана компания, какими были основные вехи в развитии продукта или отрасли, какие события со временем вносили вклад в ее становление вплоть до сегодняшнего дня, как она эволюционировала год за годом. Такой контент может включать рассказы о значимых датах из прошлого компании, архивные фото людей и мест, цитаты из исторических документов, например из дневников и карт, и другую информацию о давно минувших событиях. Контент, задача которого – оглянуться назад, в прошлое, называют контентом с акцентом на историю.
Помимо людей и истории есть и другие акценты, которые я всегда считала полезными для создания контента. Среди них основы, детали, процесс, курирование, данные, продукт, пример и мнение. В следующих главах мы более глубоко рассмотрим каждый из десяти акцентов, а вы узнаете, как их можно использовать для создания собственного оригинального контента.
Формат
В самом общем смысле слово «формат» означает форму, размер и структуру чего-либо, организацию и состав.
Для нас, создателей контента и тех, кто рассказывает историю бренда, формат означает способ появления контента на свет: форму, которую он принимает, когда перестает быть просто мыслью в вашей голове и выходит навстречу миру, то, как он может увлечь аудиторию и как аудитория будет его потреблять.
Помимо 10 акцентов у меня есть 10 форматов, которыми я пользуюсь во время мозгового штурма идей для контента. Это текст, инфографика, аудио, видео, прямая трансляция, галерея изображений, временная шкала, опросник, инструмент и карта. У каждого из них свое применение.
Так, например, если хотите организовать продолжительную и значимую беседу с человеком или взять интервью у влиятельной персоны, можно записать весь разговор пословно, а потом изложить в письменном виде. А если хотите удостовериться, что аудитория услышит тон, которым было сказано каждое слово, почувствует влияние каждой паузы, смешка, проявления неуверенности, можете записать разговор в формате аудио и поделиться им с другими.
Предположим, вы решили создать материал, который подробно ознакомит аудиторию с процессом замены поликлинового ремня[6 - Резинотехническое изделие, необходимое для передачи вращения с ведущего узла на ведомый. – Прим. пер.] в конкретной модели автомобиля. Одного только текста может оказаться недостаточно, чтобы человек уловил все нюансы. Скорее всего, придется включить кое-какую визуальную информацию, чтобы удостовериться, что зритель сможет увидеть каждый ваш шаг, услышать параллельный комментарий на каждом этапе. Такого рода контент, пожалуй, будет разумнее всего представить в формате видео.
Во второй половине книги мы подробно рассмотрим все десять форматов (и не только), а вы получите исчерпывающую информацию о том, как создать контент в каждом из них. Впрочем, стоит отметить, что многие виды контента, который мы создаем сами или просто встречаем в Сети, представлены сразу несколькими форматами: например, тексты почти всегда сопровождаются видеороликами, инфографикой или картами, а временные шкалы, как правило, дополнены фрагментами текста, аудиоматериалами и изображениями. Такие сочетания форматов позволяют создать мультимедийный контент, способный поведать ценную историю и удовлетворить потребность аудитории в увлекательном и динамичном контенте[7 - Мультимедийный контент пользуется преимуществом и находится в приоритете для многих алгоритмов, на которых строятся соцсети и поисковые системы. – Прим. пер.].
Представленный в этой книге принцип поможет вам удовлетворить растущий аппетит в мультимедиа, поскольку подстегнет вас к изучению множества способов представить любую историю, которую вам хочется поведать. Используйте эту систему, планируя контент, и вскоре у вас попросту выработается привычка рассматривать разные форматы для той или иной истории, чтобы изначально выбранный формат дополняли альтернативные варианты изложения материала.
Руководствуясь данным принципом, можно создавать, потреблять и трактовать практически любой контент – у него всегда есть акцент и формат.
Взять хотя бы следственный подкаст «Процесс» (Serial): в 2014 году он, подобно буре, захватил весь мир. В первом сезоне этого ставшего хитом проекта подробно рассматривался суд над восемнадцатилетним Эднаном Сайедом, которого весьма сомнительным образом признали виновным в убийстве его бывшей девушки Хэ Мин Ли в Балтиморе, штат Мэриленд. Головокружительная история несколько недель держалась на вершине чартов подкастов iTunes. Вне всякого сомнения, «Процесс» стал культурной сенсацией. Акцент в подкасте сделан на историю – на дело, на суд, на Эднана и на другие ключевые фигуры, а рассказывается она в аудиоформате.
А может, вы помните опросник New York Times, ставший объектом всеобщего внимания в 2013 году. Назывался он «Ваш, вашенский, ихний – как вы говорите» (How Y’all, Youse and You Guys Talk). Опросник состоял из 25 вопросов со множественным выбором, а респондентов спрашивали, как они называют обычные предметы и ситуации. По итогам полученных ответов была создана произвольная карта Соединенных Штатов, по которой с поразительной точностью можно было выявить, где респонденты выросли, проживали и проводили значительную часть времени. Данные, послужившие основой для этих вопросов, и карты результатов были получены из лингвистического исследования, проведенного в Гарварде. Акцент этого контента пришелся на данные, а представлены они были сначала в формате опросника, а потом в формате карты.
Сначала акцент, потом формат
Мы знаем, что идея контента состоит из двух компонентов – акцента и формата.
Но загвоздка вот в чем: дело не только в том, что вам нужно выбрать по одному варианту там и там – один акцент, один формат, – чтобы создать полноценную идею для контента. Важен и порядок, в котором вы выбираете эти составляющие.
Всегда начинайте с акцента, а уже потом решайте, какой формат оптимальным образом подойдет истории, которую вы хотите поведать.
Как только рассказчик определится с акцентом, можно задать себе вопрос: «Какой же способ лучше всего подойдет, чтобы эта история увидела свет?»
Вот только инстинктивно мы частенько поступаем наоборот: начинаем мозговой штурм по разработке контента с формата, просто потому что формат – куда более наглядный и знакомый аспект представления идей для контента. У нас с потребителями контента уже есть общий язык (например, если речь идет о тексте или видео). А вот разговор о том, каким должен быть контент – с акцентом на людей или с акцентом на продукт, – дается не так-то просто.
Начиная с формата, а не с акцента, мы полагаем, будто то, как мы говорим, гораздо важнее того, о чем мы говорим. А это попросту неправда.
Подобные мозговые штурмы, где все строится вокруг формата, – весьма распространенное явление, причем характерны они как для корпоративных маркетологов, создателей контента, так и для тех, кто работает с независимыми брендами. До чего часто собрание для проведения мозгового штурма или утверждения питча устраивается, когда формат уже выбран, вынуждая нас придумать идею видео, идею иконографики или идею статьи, просто потому что руководитель попросил или предложил конкретный формат либо потому что конкретная платформа продавливает выкладку контента в определенном формате.
Такие мозговые штурмы практически всегда приводят к появлению контента, где акцент и формат представления идеи совершенно не сочетаются. Вынуждая излагать истории в форматах, не подходящих нарративу или аудитории, мы не только лишаем свои идеи потенциала, но и обкрадываем зрителей и читателей, которые не могут в полной мере ощутить всю ценность такой истории.
Допустим, у основателя вашей компании удивительное происхождение и история. Если вы придете на мозговой штурм, заранее решив, что вам нужна идея для видео, в конечном счете вы можете получить умопомрачительно скучный ролик, где основатель, сидя на белом фоне, 30 минут пялится в камеру и в хронологическом порядке рассказывает обо всех событиях своей жизни. Формально – это идея для видео, но явно не самый увлекательный способ рассказать другим историю основателя вашей фирмы; иными словами, большинство из нас едва ли захочет смотреть такое видео.
А вот если вы будете соблюдать правильный порядок генерирования идеи для контента, т. е. сначала выберите акцент, а потом формат, то вам придется ответить на вопрос: «Какой способ лучше всего подойдет, чтобы поделиться с миром историей нашего основателя?» Зная, что основатель вашей фирмы не слишком уютно чувствует себя перед камерой, а о его прошлом надо будет говорить довольно долго, вы, возможно, решите создать интерактивную временную шкалу, вдоль которой по ходу дела будут всплывать фотографии и короткие аудиозаписи, чтобы оживить продолжительный рассказ и сделать его более увлекательным для аудитории.
Выбирая акцент раньше формата, мы даем истории развернуться естественным образом и так же естественно можем поведать ее миру, что в конечном счете идет на пользу и самому рассказу, и нашей аудитории.
Знакомство с принципом топлива для контента
В последующих главах мы изучим несколько распространенных (и не слишком распространенных) акцентов и форматов контента, а также представим некоторые пояснения на их счет в надежде, что это станет для вас источником вдохновения и новых идей на будущих мозговых штурмах по разработке контента.
Впрочем, разобраться в главных 10 акцентах и 10 форматах – только начало: многим создателям контента, продюсерам и стратегам, с которыми мне доводилось работать в ходе проведения консультаций, конференций, мастер-классов и корпоративного обучения, недостаточно просто иметь список вариантов: он не помогает сделать мозговые штурмы более легкими, стратегически оправданными и продуктивными.
Чтобы подобный список вариантов стал более полезным и применимым на практике, я создала принцип топлива для контента. Проще говоря, это матрица (или таблица), построенная на основании десяти акцентов и десяти форматов и визуально создающая пространство для 100 новых сочетаний акцента и формата, а значит для 100 способов поведать историю.
Цель принципа топлива для контента не в том, чтобы силой заставить вас и впрямь создать 100 сочетаний акцента и формата или реализовать каждое из них на практике, а в том, чтобы бросить вам вызов, ведь тогда вы начнете иначе мыслить, придумывать новые комбинации контента и изучать новые возможности того, как рассказать историю.
Проводя мастер-классы или предлагая учебный сценарий, я часто использую эту таблицу в качестве своего рода настольной игры. Объединяю участников в небольшие группы и выдаю каждой группе пару кубиков с десятью гранями. 10 чисел на черном кубике означают 10 возможных вариантов акцента контента, а 10 чисел на красном кубике – 10 вариантов формата контента. Я прошу участников бросить кубики, создав случайную комбинацию акцента и формата, а затем в течение нескольких минут провести мозговой штурм и прикинуть, какие идеи можно реализовать с помощью такой комбинации.
В подавляющем большинстве случаев после выполнения такого упражнения у людей вырабатывается принципиально новый подход к своим продуктам, посылу и историям, которые они рассказывают, что становится стимулом совершенно иначе представлять эти истории миру – так, как им никогда прежде не приходило в голову.
Иногда все сводится к тому, что по окончании нашего мастер-класса реализуется всего одна-две идеи из всех придуманных участниками (а придумывают они более сотни). Это нормально. В конечном счете все мы ограничены во времени, бюджете и других ресурсах. Как бы нам ни хотелось, мало кто может целыми днями заниматься производством нового инновационного контента, да еще и самыми захватывающими новыми способами.
Потому «Топливо для идей. Принцип разработки эффективной контент-стратегии» создавался не как контрольный список из обязательных ста идей. Я понимаю, что тратить время, придумывая потрясающие идеи для нового контента, которые могут никогда не увидеть свет, не самое умное и не самое веселое занятие[8 - Такая стратегия работы с контентом – все равно что брать на тест-драйв автомобиль или примерять свадебное платье, далеко выходящие за пределы вашего бюджета. Всего мгновенье вы чувствуете себя просто потрясающе, а в итоге получаете сплошное разочарование. – Прим. авт.]. Вместо этого данный механизм создан так, чтобы стимулировать вас по-новому взглянуть на контент, упростить процесс быстрого генерирования идей для контента, позволить вам взглянуть на варианты, к которым вы в конечном счете придете, и выбрать лучшие из лучших.
Как заставить систему топлива для идей работать на вас
Данный принцип топлива для идей представляет собой матрицу 10 ? 10, содержащую все десять акцентов и все десять форматов, которые изучаются в этой книге. По моему опыту, именно эти акценты и форматы чаще всего используются маркетологами и создателями контента, с которыми я работаю. Однако предложенная мной система, выбранные акценты и форматы ни в коем случае не являются единственно верным принципом генерирования идей.
Я возлагаю надежды на то, что благодаря этой книге вы больше узнаете о потенциале форматов и акцентов, которыми и так часто пользуетесь, откроете новые акценты и форматы, которые, быть может, никогда не приходили вам на ум, и скомпонуете собственный вариант принципа топлива для идей, который подходит именно вам.
Вот несколько способов подстроить данную систему под себя и гарантировать, что она будет соответствовать уникальным требованиям вашего контента, будет учитывать ваши собственные ресурсы и предпочтения.
Провести анализ: я очень советую прочесть эту книгу от начала до конца. Возможно, одни рассматриваемые в ней акценты и форматы покажутся вам более привычными, а другие станут чем-то новым, и вам придется уделить им время, обдумать их. Это нормально. В данном случае цель в том, чтобы помочь вам понять, что у вас много вариантов как знакомых, так и новых, чтобы в будущем вы принимали более стратегические и творческие решения в отношении контента.
Сделать выбор: после прочтения всех десяти глав об акцентах и десяти глав о форматах у вас должно сложиться неплохое представление о том, какие возможности доступны вам с учетом ваших ресурсов, а кроме того, какие из них вам будет интереснее всего опробовать. Я хочу подтолкнуть вас расширить свои горизонты: пользуйтесь не только тем, что кажется знакомым и безопасным, но и тем, что представляется новым и трудным. Именно там скрываются потрясающие новаторские идеи.
Внести коррективы: с помощью десяти акцентов и десяти форматов в рамках принципа топлива для идей создается таблица 10 х 10, но вы вполне можете расширить или сократить эту матрицу в зависимости от своих целей, исходя из того, какие акценты и форматы должны стать основой вашего мозгового штурма. Быть может, вы предпочтете таблицу из восьми акцентов и девяти форматов, а может, из семи акцентов и тринадцати форматов, а может, из шестнадцати акцентов и всего трех форматов. Решайте сами. Однако помните: чем больше акцентов и форматов вы укажете на каждой оси, тем больше потенциальных идей сможете придумать за один мозговой штурм. Для большей производительности такого упражнения я бы посоветовала удостовериться, что выбранная в конечном счете таблица дает не менее 25 идей.
Приумножить: подробнее мы поговорим об этом, начиная со страницы 163, но есть еще и простые способы создать много вариаций на тему одной и той же идеи, что позволяет превратить одну первоначальную идею в три, пять, а то и десять уникальных вариантов. Компонуя собственную таблицу, не забудьте составить справочный список из всех примеров, которые показались вам наиболее целесообразными, чтобы вы могли превратить одну отличную идею в несколько (мы обсудим этот момент в главе «Мультипликаторы»).
Работа до начала работы
Как и в любом коммерческом начинании (да и вообще в жизни, что уж там), прежде чем приступать к делу, вам стоит наметить себе некую миссию и не забывать о ней. Ни один мозговой штурм, каким бы блестящим он ни был, не даст больших результатов, если вы не уверены, зачем вообще генерируете идеи.
К сожалению, я не могу объяснить вам, зачем именно вы создаете контент. Зато могу рассказать о распространенных причинах, побуждающих людей этим заняться: в надежде что одна из них найдет отклик в вашей душе и позволит вам сделать шаг на пути к обретению собственной цели.
Для многих людей создание контента – это должностная обязанность. Если вы работаете в маркетинге или в отделе коммуникаций какой-нибудь компании, образовательного учреждения или, скажем, некоммерческой организации, создание и распространение контента может быть одной из тактик, используемых для достижения более масштабных целей организации, поставленных руководством.
Быть может, вы создаете контент, чтобы продать больше продукции, набрать больше студентов, получить больше пожертвований, повысить лояльность клиентов или обучить потенциальных клиентов.
Для других создание контента – инструмент, с помощью которого строится репутация и расширяется охват влияния. Если вы докладчик, писатель, консультант, инфлюенсер, творческий человек, художник, фрилансер или предприниматель, создание и распространение контента, скорее всего, позволяет вам сформировать личный и профессиональный бренд.
Возможно, создаваемый вами контент используется, чтобы продемонстрировать ваш опыт и таланты, заручиться преданностью поклонников, обрести известность, создать возможности для получения доходов и удержать увлеченную фанатскую базу для поддержки ваших проектов, а потенциально и продуктов тоже.
Однако создание контента может служить и другим целям. Если по натуре вы творческий человек, возможно, ваш блог, канал на YouTube, онлайн-комикс или блог вашей собаки станет выходом для вашей творческой энергии, где вы сможете поделиться своими мыслями, реализовать свои таланты. Возможно, монетизация вас и не интересует – вам просто нужно пространство для творчества.
Если у вас активная гражданская позиция, вы сможете использовать свой блог или присутствие в соцсетях для продвижения волнующего вас дела, содействия изменению поведения и переходу к новым привычкам, а также для поддержки организаций, чья деятельность вас интересует. Вас привлекает не столько выгода, сколько возможность привнести в мир изменения с помощью контента.
Прежде чем с головой погрузиться в последующие главы, сделайте паузу и ответьте на вопросы на странице 23–24. Они помогут вам лучше понять, почему вам требуется или хочется создавать контент, независимо от того, схожи эти причины с вышеперечисленными или представляют собой нечто совершенно иное.
Не жалейте времени: запишите свои ответы, проанализируйте результаты – все это должно помочь вам определить, каковы именно ваши причины создания контента. В принципе, конечно, любая причина, пришедшая вам на ум, поставит перед вами одну и ту же задачу: как передать ваш посыл, чтобы заинтересовать имеющуюся аудиторию, привлечь новую и усилить ваше влияние на мир. Истории позволяют проделать это, а принцип топлива для идей наделяет вас умением стабильно генерировать новые идеи для историй, чтобы вы могли добиться своих целей в разработке контента, какими бы они ни были.
Так приступим же.
Вот несколько подсказок, которые помогут вам прояснить свои цели в создании контента:
Я создаю контент, потому что…
Главной аудиторией, на которую я ориентируюсь при создании контента, является…
В идеале в случае потребления моего контента аудиторией это приводит к…
Надеюсь, моя аудитория описала бы мой контент следующим образом…
Надеюсь, моя аудитория скажет, что мой контент вызывает у них такие чувства, как…
Я бы хотел(а) создавать контент, похожий на тот, что я вижу у…
Надеюсь, создание контента позволит мне ощутить…
10 акцентов
Акцент 1. Люди
Контент с акцентом на людей рассказывает историю об одном человеке или группе людей. В журналистике мы бы назвали такого рода контент профилем или характеристикой.
Профиль содержит подробную информацию о человеке, позволяя получить представление о его личности, взглядах, характере, происхождении, достижениях, поведении, жизненной позиции, убеждениях, предпочтениях, влиянии на других, чувстве стиля и других аспектах жизни.
Чаще всего в центре такого рода историй оказываются заслуживающие внимания люди, интересные публике; читатели готовы потратить время, чтобы прочесть о них, узнать больше. Знаменитости – музыканты, актеры, спортсмены, политики и другие общественные деятели – зачастую автоматически вызывают у аудитории интерес в силу их влияния, репутации и имеющейся базы поклонников.
А вот менее известные личности и обычные люди могут привлечь определенный интерес благодаря собственному опыту, достижениям, участию в примечательных событиях или за счет выдающихся поступков[9 - Взять хотя бы профиль, составленный Джимми Бреслином в 1963 году на Клифтона Полларда – человека, раскопавшего могилу президента Джона Ф. Кеннеди в Арлингтоне. Бреслин славился уникальными профилями такого рода, благодаря чему в 1986 году получил Пулитцеровскую премию «за колонки, неизменно защищающие обычных граждан». – Прим. авт.]. Бывает, удается запечатлеть на камеру, как люди совершают преступления, творят добро или справляются с исключительными задачами, а потом запись разжигает любопытство широкой публики и люди принимаются гадать, что же за человек попал в кадр. Это как раз проявление подобного феномена.
Контент с акцентом на людей обычно подразумевает непосредственный вклад человека, для которого составляется профиль, будь то интервью, цитаты или иного рода участие. Кроме того, как правило, такие истории требуют вклада других людей, хорошо знакомых с главным героем, к примеру, членов его семьи, друзей, коллег или соседей. Непосредственное участие субъекта в материале, равно как и вклад тех, кто хорошо его знает, позволяет нарисовать более полную картину при изображении этого человека.
И хотя большинство профилей посвящены отдельному человеку, можно создать аналогичный контент с акцентом на людей о целой группе тесно связанных индивидуумов: о семье, команде, клубе, отделе, классе или дружном сообществе.
Когда создается контент с акцентом на людей, особенно если создается он для компании, инстинкт подсказывает нам сделать акцент на тех, кто находится «внутри» организации. Однако, поведав историю о других людях – клиентах, местных партнерах, соседях, продавцах, можно позволить организации блистать наряду со всеми, кто вносит свой вклад в ее работу и разделяет ее ценности.
Когда в центре внимания такого контента оказывается человек, вызывающий особый интерес, его имя обычно указывается в заголовке или «шапке» материала. Если же есть вероятность, что по имени человека не узнают, в заголовке указывается его достижение или значимость его действий. Вот как может выглядеть заголовок контента с акцентом на людей:
• Имя: претендент на выполнение миссии.
• Как Имя меняет киноиндустрию.
• Знакомьтесь: шеф-повар главного кулинарного тренда этого года.
• «Цитата»: нежданный герой, помешавший ограблению.
Примеры контента с акцентом на людей
Во многих случаях цель контента с акцентом на людей – составить профиль, в котором можно будет рассказать о человеке, уже знакомом широкой публике, или подчеркнуть самые интимные подробности его жизни. В таких случаях и цель, и трудность заключаются в том, как заполучить новую, еще не известную аудитории информацию о субъекте.
• Фэшен-блогер может составить профиль известного дизайнера, чтобы проанализировать, как недавний переезд в Азию повлиял на его работу, в надежде поделиться новыми подробностями о процессе его творчества.
• Техническая компания может опубликовать длинное интервью со своим генеральным директором. Теперь, покидая свой пост, она поведает новые истории, поделится тем, что узнала за время работы в компании, и кое-что расскажет о новой главе в своей жизни.
Иногда контент с акцентом на людей строится практически по противоположному принципу: в центре внимания оказывается нечто неизвестное. В таких случаях цель зачастую в том, чтобы познакомить аудиторию с тем, кого она пока не знает, но к кому, узнав больше, скорее всего, проявит интерес.
• Некоммерческая организация может создать письменный профиль человека, которому пошла на пользу ее программа, помощь или сбор средств, что поможет подчеркнуть важность работы организации, ведь она напрямую влияет на жизнь конкретных людей.
• Спортивная франшиза создает видео, в котором оператор целый день следует за смотрителем стадиона, чтобы показать, сколько требуется работы для поддержания чистоты, безопасности и состояния готовности к регулярным соревнованиям. Благодаря этому фанаты начинают по-новому смотреть на тех членов команды, которые не являются непосредственно спортсменами.
Вот примеры тех, кто может стать отличным субъектом для контента с акцентом на людей:
• Главные игроки: высшее руководство, официальные лица, исполнительные директора, лидеры, руководители, ответственные за принятие решений, кандидаты, знаменитости, лидеры общественного мнения.
• Важные игроки: сотрудники, персонал, преподавательский состав, учащиеся, работники, экипаж.
• Сторонники/Партнеры: заказчики, клиенты, члены, абоненты, поклонники, пользователи, посетители, участники, продавцы, поставщики, спонсоры, рекламодатели, благотворители, меценаты.
• Исключительные случаи: победители, рекордсмены, финалисты, первые в чем-либо, герои, награжденные лица.
• Герои прошлого: покинувшие пост, свергнутые, выпускники, бывшие участники, пожилые люди, пенсионеры.
• Герои будущего: новые лица, следующее поколение, поступившие, восходящие звезды, перспективные.
• Прочие: неизвестные, соседи, конкуренты, творцы, изобретатели, оппозиция, благотворительные организации.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на людей
? О каких людях аудитории интересно узнать уже сейчас?
? О каких людях аудитории стоит узнать больше, даже если об этом не просят?
? Кто из людей вносит вклад в историю, но еще не удостоился внимания?
? Какое исследование можно заблаговременно провести о субъекте, чтобы избежать базовых вопросов?
? Какой особый подход следует выбрать для рассказа об этом человеке?
? Какую информацию об этом человеке можно раскрыть из того, чего о нем еще никто никогда не говорил?
? Какие вопросы этот человек, скорее всего, никогда не слышал прежде?
? Кто достаточно хорошо знает этого человека, чтобы сообщить дополнительную информацию о нем?
? Какие цитаты этого человека достаточно убедительны, чтобы включить их в материал в точной формулировке, а какие лучше перефразировать?
Акцент 2. Основы
Контент с акцентом на основы представляет собой попытку предложить общий обзор темы. Он содержит определения, справочную информацию, знакомит публику с соответствующим контекстом и подсказывает, где найти дополнительные сведения.
Контент об основах можно считать ознакомительным, т. е. контентом, составители которого предполагают, что вы совершенно не владеете темой или знаете о ней очень мало, и пытаются помочь вам лучше разобраться в вопросе. С учетом ознакомительного характера контента с акцентом на основы, он, как правило, представлен в четкой и лаконичной манере, чтобы аудитория могла быстро и легко усвоить его.
Зачастую предназначение такого контента в том, чтобы предоставить понятное объяснение трудной для восприятия темы. Также такого рода контент может посвящаться темам, внезапно ставшим предметом обсуждения общественности, темам, о которых узнали довольно неожиданно. К их числу принадлежат текущие события, отсылки к поп-культуре, сленговые выражения, перспективные технологии, восходящие звезды, стремительно растущие компании.
Контент с акцентом на основы зачастую легко распознать, поскольку его роль отражается уже в структуре заголовка или «шапки», чтобы даже начинающий читатель (или зритель) понял, что контент был создан именно для него. Не редкость заголовки наподобие:
• Биткоин: руководство для начинающих.
• Все самое важное о переезде в Нью-Йорк.
• Что надо знать, прежде чем брать собаку из приюта.
• Что такое вейпинг?
• Ипотека. Основная информация.
Такого рода контент часто закладывает основу контент-стратегии, поскольку освещает главные термины, тренды, личностей и не только в индустрии или нише. Возможно, подобному контенту несколько недостает разнообразия, ведь многие другие производители контента, скорее всего, будут искать схожую основу, чтобы рассказать о той же самой индустрии или нише. Тем не менее, предоставляя такого рода контент, вы гарантируете, что тот, кто хочет узнать больше о данной теме, не пойдет за информацией к вашим конкурентам.
Поэтому имеет смысл составить длинный перечень потенциальных идей и поработать над ними, чтобы превратить в основание для последующих, приуроченных к определенному сроку публикаций. Написание таких матеиалов – отличное задание для новоявленных авторов, а еще они могут прекрасно заполнить пустоту в тот период, когда ресурсов для создания нового контента не будет.
Примеры контента с акцентом на основы
В большинстве случаев предназначение контента с акцентом на основы – выступить вкачестве шпаргалки для трудной темы, чтобы человек мог получить хотя бы базовое представление о ней и поддержать беседу, но при этом не тратить массу времени и сил на самостоятельное изучение вопроса.
• Физик может опубликовать в своем блоге короткую статью под названием «Что же такое бозон Хиггса?», объяснив происхождение, наименование и предоставив основную информацию об этой субатомной частице.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать двухминутное видео, где будет рассказано об основных правилах игры, представлены ключевые термины и прочие важные моменты, которые помогут тем, кто мало знаком с игрой, насладиться мероприятием.
Аналогичным образом брифинг, посвященный основным текущим трендам, может представить всем собравшимся базовый обзор новой темы, помочь аудитории получить информацию о вопросе, который становится все более важным и актуальным с каждым днем. Такого рода контент выполняет ту же функцию, что и шпаргалка, только гораздо быстрее, поскольку призван реагировать на то, что внезапно привлекло к себе внимание общественности.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может разместить на YouTube видео под названием «3 вещи, которые вам надо знать о последнем обновлении алгоритма соцсетей», чтобы помочь подписчикам понять, в чем суть недавних перемен в организации новостной ленты их социальной сети[10 - Бонус: теперь, каждый раз, когда алгоритм будет обновляться, им придется делать новое видео! – Прим. авт.].
Иногда акцент в контенте приходится на основы благодаря тому, что материал содержит простую подробную информацию о нескольких ключевых элементах той или иной темы, и неважно, о чем речь, – о людях, об условиях или иных факторах. Такие фрагменты зачастую по оформлению напоминают списки или же разбиты на несколько разделов.
• В кофейне может появиться маленькое иллюстрированное пособие под названием «Основы терминологии кафе и других заведений», где будут перечислены самые популярные напитки и термины, которые встретятся посетителям в меню этого кафе, что поможет им почувствовать себя увереннее и сделать заказ, точно зная, что к чему.
• Ювелир может написать коротенькую статью, в которой объяснит значимость огранки бриллиантов и четко опишет пять наиболее распространенных типов огранки, чтобы покупатели научились оценивать, выбирать и покупать надлежащим образом ограненные бриллианты.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на основы
? По какому вопросу аудитории может понадобиться больше базовой информации?
? Что нужно знать человеку, если он впервые столкнулся с той или иной темой?
? Какие термины, имена, места, вещи и другие моменты могут больше всего сбить их с толку?
? Что должен понять человек, чтобы стать более осведомленным клиентом?
? В связи с какими зарождающимися трендами аудитории может потребоваться более масштабный контекст?
? На какой возникший у аудитории вопрос можно ответить?
? Какие вопросы могут возникнуть у аудитории во время поиска по ключевым словам?
? Какие вопросы могут возникнуть у аудитории в социальных сетях?
? Какие распространенные вопросы люди задают отделу продаж, обслуживания клиентов и т. д.?
Акцент 3. Детали
Контент с акцентом на детали предназначен для того, чтобы представить объемный, всесторонний и во всех отношениях глубокий взгляд на ту или иную проблему.
Контент с акцентом на детали представляет собой куда более проработанную версию контента с акцентом на основы, о котором мы говорили в предыдущей главе. Если контент с акцентом на основы предоставляет ознакомительную информацию по теме, то контент с акцентом на детали подразумевает, что аудитория уже имеет общее представление о вопросе и хочет погрузиться глубже, для чего и требуется более подробная информация.
Журналисты назвали бы такой тип контента исчерпывающим или развернутым, имея в виду, что такой контент предоставляет массу информации, а количество слов для его написания, пространство для печати или время для воспроизведения будет больше среднего, чтобы обеспечить необходимую глубину и доскональность материала.
Как и в случае с акцентом на основы, контент с акцентом на детали зачастую можно выявить по конструкции заголовков и «шапок» – с их помощью авторы словно признают, что аудитория уже имеет некоторое представление о теме. Заголовки глубокого контента обычно выглядят следующим образом:
• Блокчейн: профессиональное руководство.
• Коллегия выборщиков: продвинутый справочник.
• Все, что надо знать о покупке дома.
• Полная история исследований космоса.
• Как подготовиться к забегу на уровне профессионала/эксперта/марафонца/олимпийца.
Контент с акцентом на детали зачастую выступает в качестве справочного материала, имеет существенную образовательную ценность, со временем привлекает новую аудиторию. К нему возвращаются раз за разом. Так что во многих случаях целесообразно (и даже необходимо) пересматривать и обновлять такого рода контент, чтобы он точно оставался актуальным и верным в том, что касается новой информации, исследований или последних изменений по тому или иному вопросу.
На создание контента с акцентом на детали обычно уходит куда больше времени, ведь он требует проведения серьезного исследования и временных затрат, иначе не получится собрать нужный объем актуальной подробной информации. Поскольку создание такого рода контента требует времени и иных ресурсов, он становится отличным решением для ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных публикаций, которые можно использовать в качестве «якоря» для более часто размещаемых постов с другими акцентами.
Если поискать, можно найти даже примеры такого контента, посвященного зарождающимся трендам, хотя это нечастое явление. Все дело в том, что тренды могут набирать и утрачивать популярность еще до того, как подробно прописанный контент будет готов, когда еще не завершится ни исследование, ни публикация, ни распространение материала.
Примеры контента с акцентом на детали
Понять глубину материала с акцентом на детали легче всего на контрасте с материалом, где акцент сделан на основы. Так что примеры ниже позаимствованы из главы об акценте 2 «Основы» и изменены, чтобы в них нашел отражение более тщательный, всесторонний подход, какого и следует ожидать от контента с акцентом на детали.
В предыдущей главе мы говорили о том, что контент с акцентом на основы можно представить в виде шпаргалки, превращающей всю информацию, собранную по теме, в сжато изложенную краткую справку. А вот когда контент создается с акцентом на детали, требуется куда более скоординированный подход. Цель такого контента – за один присест выдать всю актуальную информацию по той или иной теме.
• Физик может опубликовать в своем блоге исчерпывающую статью под названием «Полная история бозона Хиггса». В статье будет подробнейшим образом объяснена значимость этой частицы, будет во всех нюансах рассказано о различных попытках подтвердить ее существование, а также будут подводиться итоги трудов и жизненного пути тех, кто внес свой вклад в ее открытие. Возможно, будут прилагаться ссылки на литературу последних лет по данной теме, чтобы читатели могли продолжить подробное изучение этого вопроса самостоятельно.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать десятиминутное видео, чтобы заинтересовать ярых фанатов. В ролике подробно расскажут об истории этого мероприятия, покажут архивные записи, поделятся фактами о площадке, где оно проводится, познакомят зрителей с главными командами и игроками, представят исчерпывающий обзор актуальных данных, перспективных прогнозов, аналитики, а также дадут комментарий насчет грядущего события.
Как мы уже говорили, для брифингов на тему текущих трендов контент с акцентом на детали нехарактерен, поскольку требуемый уровень детализации ограничивает возможность проведения брифинга в силу его временных рамок. При этом тренды можно подробно рассмотреть в обзорах, которые позволяют более серьезно изучить тренд как сразу после пика, так и после того, как будет доказано, что он сохранится еще на некоторое время.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может создать пятнадцатиминутное видео для YouTube под названием «Все, что надо знать о последнем обновлении алгоритма Facebook[11 - Относится к запрещенной на территории РФ организации Meta.]», поделившись результатами двухнедельных испытаний, проведенных с целью доказать важность происшедших изменений, предлагая подробный анализ того, как пострадавшим от данных изменений вернуть все, как было прежде, и сравнивая данное обновление с предыдущими.
Если в контенте с акцентом на основы рассматриваются только ключевые элементы конкретного вопроса, фрагмент с акцентом на детали продемонстрирует более тщательный подход, поскольку в данном случае авторы будут пытаться создать всесторонний отчет о конкретной теме, охватывая не только основные элементы.
• В кофейне может появиться материал под названием «варим кофе как настоящий бариста», где будет представлено детальное объяснение каждого шага в приготовлении кофе: как распознать зерна разной обжарки, перемолоть их, заварить разными способами, как обращаться с кофе-машиной, которая готовит эспрессо, какие рецепты напитков стоит запомнить и так далее[12 - Я большой любитель кофе, так что готовьтесь: это не последняя отсылка к кофе в данной книге! – Прим. авт.].
• Ювелир может создать подробный материал, в котором расскажет о четырех главных свойствах бриллиантов: количестве каратов, огранке, цвете и чистоте. Что поможет наиболее взыскательным покупателям узнать все о качестве бриллиантов, в том числе, как измерить каждое из вышеперечисленных качеств, кто сертифицирует камни, как каждый фактор влияет на цену камня и иные моменты, которые могут всплыть в разговоре о качестве и цене камня.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на детали
? Имеется ли аналогичный контент с акцентом на основы, который можно было бы доработать?
? Насколько продвинутой должна быть аудитория для данного контента?
? Что еще эта продвинутая аудитория захочет узнать по данной теме?
? Сколько деталей требуется для уровня восприятия, свойственного такой аудитории?
? Какое исследование можно использовать, чтобы дополнить контент достоверными деталями?
? Какое экспертное мнение и какие дополнительные ресурсы придадут материалу достоверности?
? Сколько времени уйдет на то, чтобы создать предельно подробный контент?
? Можно ли дополнить этот материал фрагментом с акцентом на основы?
? Как организовать контент, чтобы его было легко воспринимать, несмотря на глубину информации и размер материала?
Акцент 4. История
Назначение контента с акцентом на историю – сообщить актуальную информацию по какой-либо теме, осветив события прошлого. Сама тема неважна: речь может идти о предмете, событии, продукте, индустрии, человеке, организации или о чем-то еще.
Чтобы создать контент с акцентом на историю, необходимо заглянуть в прошлое, зачастую в те годы, которых создатель материала сам не помнит или когда его вообще еще не было на свете. Поэтому контент с акцентом на историю обычно требует больше времени, исследований и внешних ресурсов, чем любой другой, ведь именно эти факторы гарантируют его полноту и точность.
Исторический контент, как правило, долго остается актуален, ведь он затрагивает то, что уже случилось, его редко приходится пересматривать или менять, разве что можно внести новую информацию. Так, например, один-единственный исторический материал, созданный благодаря доскональному исследованию, может еще долгое время служить источником информации для людей, не теряя своей ценности.
Также стоит отметить, что исторический контент не обязательно должен сосредоточиваться именно на вашей истории. Вообще-то, этого лучше избегать. Гораздо интереснее изучать историю по темам, выходящим за пределы вашего собственного опыта, да и для вашей аудитории получившиеся материалы будут гораздо увлекательнее.
Создание контента с акцентом на историю дает возможность изучить множество самых разных вещей: отрасль промышленности, категорию товаров, конкретный продукт, технологию, событие, личность, организацию, группу компаний, географический район, устройство чего-либо, достопримечательность, традицию, модель поведения, привычку, верование, тренд, слово и не только.
Контент с акцентом на историю часто можно отличить по оформлению заголовка или «шапки», где присутствует отсылка к изучению прошлого. Заголовки и «шапки» у исторического контента бывают следующие:
• История корректирующего белья.
• 100+ лет вместе с кинематографом: ретроспектива.
• Автономные роботы-автомобили: как мы до такого дошли[13 - Фраза «как мы до такого дошли» – довольно ироничная и неоднозначная, учитывая, что используется она в названии материала про автономные автомобили, а вообще она прекрасно подойдет и для ретроспективы по любой теме, даже если тема эта не имеет отношения к колесному транспорту. – Прим. авт.].
• Эволюция холодильной техники.
Примеры контента с акцентом на историю
Распространенным видом исторического контента является рассказ о происхождении чего-либо или кого-либо, например о становлении организации или ее руководителя. Такие материалы можно найти на статичных страницах сайта, в разделах «Обо мне» или «Наша история»: они представляют собой обобщенную картину минувших событий, которая позволяет составить впечатление о человеке или организации.
• Вкладка «История» на сайте фермы, много лет принадлежащей одной семье, – подробный рассказ о ферме и о том, что на ней производилось все то время, пока сменяли друг друга пять поколений, а также семейные фото, старые плакаты с фермерского рынка и фамильное древо.
• Предприниматель может завести на личном сайте страницу «Обо мне», чтобы рассказать что-то стоящее о своей жизни и образовании, а также о накопившемся опыте работы, благодаря которому он смог основать нынешнее предприятие.
Более динамичный вариант истории о происхождении – рассказ об эволюции или развитии трендов, цель которого – проследить изменения или прогресс в конкретном вопросе вплоть до сегодняшнего дня. Такого рода рассказ, как правило, представляет собой именно контент, а не просто раздел или статичную страницу сайта.
• В техническом блоге может появиться длинный текстовый материал, где рассказывается о создании и эволюции криптовалюты с момента появления самого этого слова до сегодняшнего дня. Материал будет содержать аналитические выкладки насчет того, как и когда разные виды криптовалют набирали популярность, как реагировали на это рынки, как менялось их регулирование и общественное мнение на их счет.
• Политик может создать в своем блоге пост в поддержку закона, который вот-вот примут, рассказать об истории вопроса, на решение которого этот закон направлен, рассказать, как данная проблема развивалась со временем, каким образом предыдущие политики и разработанное ими законодательство потерпели поражение в решении данного вопроса.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на историю
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/book/melani-deziel/toplivo-dlya-idey-kak-generirovat-kontent-beskonechno-69289678/?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Периодически мне приходится объявить себя «контент-банкротом», почистив очередь своего подкаста, отписавшись от рассылок на электронную почту и пожертвовав стопку непрочитанных бестселлеров с переполненной книжной полки. – Прим. авт.
2
Хотя это первая моя книга, официально увидевшая свет, пожалуй, истинным дебютом стала «Балерина Кики», созданная благодаря мелкам Crayola и наклейкам с блестками. – Прим. авт.
3
Ежегодный альбом с личными и групповыми фотографиями и заметками учеников. – Прим. пер.
4
Спасибо Форуму святого Франциска, Форуму старшей школы Пресвятого сердца, газете Daily Campus Университета Коннектикута и газете NewsHouse Сиракузского университета. – Прим. авт.
5
Журнал для предпринимателей, сосредоточенный в основном на вопросах малого и среднего бизнеса, инновациях, технологиях и людях, которые за этим стоят. – Прим. пер.
6
Резинотехническое изделие, необходимое для передачи вращения с ведущего узла на ведомый. – Прим. пер.
7
Мультимедийный контент пользуется преимуществом и находится в приоритете для многих алгоритмов, на которых строятся соцсети и поисковые системы. – Прим. пер.
8
Такая стратегия работы с контентом – все равно что брать на тест-драйв автомобиль или примерять свадебное платье, далеко выходящие за пределы вашего бюджета. Всего мгновенье вы чувствуете себя просто потрясающе, а в итоге получаете сплошное разочарование. – Прим. авт.
9
Взять хотя бы профиль, составленный Джимми Бреслином в 1963 году на Клифтона Полларда – человека, раскопавшего могилу президента Джона Ф. Кеннеди в Арлингтоне. Бреслин славился уникальными профилями такого рода, благодаря чему в 1986 году получил Пулитцеровскую премию «за колонки, неизменно защищающие обычных граждан». – Прим. авт.
10
Бонус: теперь, каждый раз, когда алгоритм будет обновляться, им придется делать новое видео! – Прим. авт.
11
Относится к запрещенной на территории РФ организации Meta.
12
Я большой любитель кофе, так что готовьтесь: это не последняя отсылка к кофе в данной книге! – Прим. авт.
13
Фраза «как мы до такого дошли» – довольно ироничная и неоднозначная, учитывая, что используется она в названии материала про автономные автомобили, а вообще она прекрасно подойдет и для ретроспективы по любой теме, даже если тема эта не имеет отношения к колесному транспорту. – Прим. авт.
Мелани Дезиель
Тип: электронная книга
Жанр: Эффективность бизнеса
Язык: на русском языке
Издательство: Эксмо
Дата публикации: 21.04.2024
Отзывы: Пока нет Добавить отзыв
О книге: Весь мир перешел в онлайн и никогда раньше мы не потребляли столько контента, как сейчас. Реклама, кино, сериалы, социальные сети, СМИ – ежеминутно на человека сваливается огромное количество информации, но как сделать так, чтобы именно ваша идея, именно ваш продукт запомнился? Больше не нужно ждать вдохновения и ломать голову над очередным постом. Эта книга даст вам рабочую схему на все случаи жизни, чем бы вы ни занимались. «Топливо для идей» – это простая структура, которая каталогизирует процесс мозгового штурма и делает генерацию идей легкой и универсальной! Все что вам нужно – определиться с форматом и выбрать акцент, и идеи польются рекой!