Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко
Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко
Елена Владимировна Рыжкова
TEXT UP. Копирайтинг нового уровня
Текстовый блокчейн – это авторская технология создания контента, с которой каждый текст становится звеном цепочки и ведет читателя туда, куда вам нужно. Блокчейн продает, формирует бренд и решает даже самые сложные коммуникационные задачи.
Эта книга расскажет, как с помощью текстового блокчейна: системно создавать контент; увеличивать продажи; повышать лояльность аудитории; с легкостью находить темы для новых публикаций; понятно и увлекательно доносить до читателей даже самые сложные мысли; управлять репутацией и успешно выходить из коммуникационных кризисов.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Елена Рыжкова
Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко
© Рыжкова Е.В., текст, 2021
© Иллюстрация на обложке. Александр Куканов, 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
Предисловие
При чем тут блокчейн?
Вы открыли книгу о текстах, а тут какой-то блокчейн. Подозрительно? Нелогично? Слишком сложно?
Все в порядке.
Текстовый блокчейн – это выстроенные в определенном порядке блоки с информацией, цепочка, в каждом звене которой содержатся новые данные с отсылкой на старые – из предыдущего звена. Вместе эти блоки складываются в информационный пазл, а тот, кто использует блокчейн, достигает нужного результата.
На основе блокчейна работает криптовалюта, и для майнеров, которые за ней охотятся в сети, результатом цепочки будет, например, биткойн. А для вас… Все, что захотите. Потому что ваши тексты – статьи, посты в соцсетях, рассылки – это те же звенья цепочки, только информационной.
Представьте, что вы играете детскими кубиками с буквами. Можно разбрасывать их по полу без всякой системы. Так же и с текстами – вы можете бессистемно писать о чем угодно. Сегодня про одно, завтра про другое или каждый день про одно и то же.
Можно ставить кубики друг за другом, но без разбора – какой под руку попался, тот и будет следующим.
Поймет ли что-то ваш читатель? Сможет из этого составить слово? Как повезет.
Но если осмысленно добавлять кубики – сейчас И, потом Д, а затем Е… – слово точно составится. И всем будет понятно, что вы имели в виду.
Вот так работает и блокчейн в текстах. Вы не просто пишете о том, о сем, а превращаете каждый текст в информационный блок и выстраиваете их этих блоков цепочку. Новый блок цепляется к предыдущему, добавляет смыслы и, как за ручку, ведет читателя туда, куда вам нужно. В итоге вы быстрее продаете, продвигаетесь и зарабатываете. А ваша аудитория получает больше пользы и удовольствия от чтения, чем если бы каждый текст был сам по себе. Увидите – я во всех главах книги буду приводить примеры.
Я расскажу:
• как создавать тексты-блоки;
• какую информацию вкладывать в каждый;
• в каком порядке прикреплять блоки друг к другу, чтобы точно получился блокчейн и привел вас к нужному результату.
В конце каждой главы будет простая практика, которая поможет вам создать результативную цепочку.
Для кого книга?
Для копирайтеров, маркетологов, специалистов по SMM и PR и всех, кто ведет коммуникацию с аудиторией: текстовый блокчейн – это новый рабочий инструмент в вашу копилку.
Для экспертов, которые хотят делиться своим опытом в блоге и видеть отдачу – признание, известность, аудиторию, клиентов.
Для предпринимателей, которые хотят продвигать свой продукт, увеличивать продажи и развивать свой бренд.
Эта книга для вас.
А что, если у вас сложные отношения с текстами? Ничего. Вам не обязательно иметь отточенное перо и авторский талант. Писать по блокчейну проще, чем утрамбовывать все свои идеи и продающие компоненты в один текст. И я здесь как раз для того, чтобы у вас получилось.
А текстовый блокчейн – это только для текстов?
Нет, технология универсальна. В книге мы будем говорить в основном о текстах, а в жизни цепочки работают на разных уровнях коммуникации с внешним миром.
Вот минимум 10 вариантов использования текстового блокчейна:
1. Блог на сайте;
2. Посты в соцсетях;
3. Сторис в Instagram и ВКонтакте;
4. Видео в соцсетях, на YouTubе, в TikTok;
5. Вебинары, прямые эфиры, подкасты, ClubHouse;
6. Email-рассылка;
7. Каналы в Telegram, чаты в Whatsapp, Viber;
8. Чат-боты;
9. Сайты и лендинги;
10. Чек-листы, гайды и другие инфопродукты;
Каждый публичный шаг несет смысл: после него аудитория что-то про вас понимает. Возьмите на себя управление этим пониманием. Зашифруйте правильные смыслы в то, что о вас читают и видят, и вы сами удивитесь результату.
Текстовый блокчейн – это то же, что воронка продаж?
Нет – технология больше и шире.
Цепочки контента продают (как и воронка), а кроме этого:
• формируют бренд;
• решают конкретные коммуникационные задачи, которые возникают у вас или вашей компании;
• спасают репутацию;
• создают фанатов и адвокатов бренда;
• убеждают и ПЕРЕубеждают.
Текстовый блокчейн – это прежде всего технология создания прочных отношений с аудиторией.
И вот теперь мы подошли к самому главному.
Что будет, когда вы дочитаете книгу?
1. Вы получите универсальный инструмент генерации контента. Что писать в блог? Чем наполнять рассылку для клиентов? Регулярный контент больше не будет проблемой. С цепочками тема для нового текста подтягивается сама собой, и вам всегда есть о чем писать.
2. Контент станет эффективнее и точнее. Цепочки не просто «генерят контент», а направляют интерес аудитории на достижение конкретных целей. Вы начнете больше продавать, захватывающе рассказывать о себе, бренде, продукте. И даже сможете менять позиционирование, нишу и тему блога с минимальной потерей аудитории.
3. У вашей коммуникации появится четкая стратегия. Текстовый блокчейн позволяет посмотреть на контент сверху, с высоты птичьего полета. А значит – выстроить полноценную стратегию, распределить ресурсы на написание текстов, продумать направление движения вашей коммуникации.
4. Ваша работа с аудиторией станет комфортнее и проще. Можно не ставить перед собой сверхцелей и не сражать всех наповал с одного текста. Благодаря цепочкам появляется время и возможность спокойно донести идеи и смыслы, «дообъяснить», провести работу над ошибками, если в прошлых текстах что-то пошло не так.
5. Контент-план станет вашим союзником. Да, тот самый контент-план, который требуют от smm-щиков, о котором твердят бизнесменам и блогерам, перестанет быть громоздкой, пожирающей время таблицей, а станет прозрачным работающим механизмом.
6. У вас будет 100 % мотивация писать. Если вы не решаетесь начать работу с аудиторией либо застряли и потеряли мотивацию – вы ее вернете и выведете из ступора блог, рассылку, сайт и всю свою коммуникацию.
А лучшим результатом прочтения книги станет ваша готовая цепочка текстов, которую останется только взять и опубликовать. Вооружитесь блокнотом и ручкой и вместе со мной выполняйте задания после каждой главы.
В книге 14 глав и 14 практик на отработку навыка. Все вместе они сложатся в умение, которое сразу можно применять на практике.
Давайте же начнем!
Глава 1
Как блокчейн делает миллиардную выручку
В середине прошлого века компания Xerox захватила американский рынок и заработала миллиарды долларов – и все это благодаря технологии текстового блокчейна. Вам точно стоит узнать эту историю.
В 1949 году Xerox (тогда еще The Haloid Photographic Company) выпустила Xerox Model A – первое устройство для ксерографической печати. Технология была революционной, размеры самого копира компактными, но все портила одна маленькая проблема – устройство не работало в автоматическом режиме. Прежде чем получить копию, пользователю нужно было вручную сделать тридцать девять действий.
Тридцать девять! Сегодня это страшно представить. А тогда в потребительском сознании закрепилось убеждение: «Копирование – это сложно».
Через десять лет, в 1959 году, появился Xerox 914. Он был значительно больше, чем Model A, но объективно лучше по всем остальным параметрам. И компания могла бы заполонить телевидение, газеты, журналы рекламой с описанием всех инноваций и преимуществ. Но она поступила иначе.
Модель 914 вышла на рынок всего с одним преимуществом, и первая ее масштабная рекламная кампания на телевидении несла одну мысль: печатать ПРОСТО.
В видеоролике за офисным столом сидит мужчина и просит свою маленькую дочку сделать копию документа. Она бежит к копировальной машине, нажимает 2 кнопочки – и готово! То есть ребенок двумя движениями пальца справляется с тем, на что взрослым раньше требовалось 39 действий! И прошлый стереотип, шлейф от Model A закрыт.
В следующем ролике место девочки занял шимпанзе – видео покадрово пересняли, но уже с новым главным героем:
Посыл был кристально ясен: даже ребенок может управлять Xerox 914. Но на следующий день после выхода ролика компания A.B. Dick (главный американский производитель копимашин и офисных принадлежностей конца XIX – начала XX веков) стала настаивать, что наша демонстрация подставная, что это мошенничество. Федеральная торговая комиссия (FTC) потребовала от нас доказательств.
Мы тут же назначили пересъемку и пригласили на нее представителей FTC. Но только в этот раз в главной роли был шимпанзе, который, кстати, научился делать копии гораздо быстрее, чем девочка. Шимпанзе поднимал крышку копимашины, клал оригинал на нужное место, нажимал правильные кнопки и стоял, почесывая подмышки, пока Xerox 914 делал копию[1 - Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. – Прим. ред.].
После рекламных кампаний с девочкой и шимпанзе Америка сошла с ума по ксероксу. По словам Джорджа Лоиса, десятилетняя цель по выручке компании была достигнута за полгода.
Ребенок и обезьяна заменили убеждение «печатать сложно» на «печатать просто». Однако болей и потребностей у потенциальной аудитории было больше – например, некоторые копимашины пачкали документы краской. Поэтому появился следующий ролик.
Главная роль в новой рекламе досталась девушке: глупенькая секретарша рассказывает, что ничего не умеет – ни печатать, ни записывать под диктовку. В общем, бесполезный сотрудник. Затем босс просит ее сделать копию документа. Девушка подходит к Xerox 914, нажимает 2 кнопки и получает копию. Ролик закрепляет посыл «все просто»… и добавляет новые смыслы! Пока ксерокс печатает, героиня говорит, что он может делать семь копий в минуту, при этом не пачкая руки и бумагу – ведь используется технология сухой печати. В качестве доказательства девушка вынимает копии рукой в белой перчатке.
В этой рекламе блокчейн считывается идеально. Если интересно посмотреть ролики – переходите на сайт книги по QR-коду.
Так к 1960 году у Xerox получилась цепочка:
1 звено: ксерокс – это просто и быстро;
2 звено: ксерокс – это просто, быстро + чисто.
Дальше – больше. Xerox подключает печатную рекламу, и в 1961 году в журналах появляется картинка с еще одним смыслом: «Ксерокс – это доступно». Реклама говорила, что печатать можно на дешевой бумаге, а сам аппарат – взять в аренду, и вместе со всеми дополнительными материалами это будет стоить бизнесу всего 50 долларов в месяц. Вжух – и третье звено встало в цепочку!
С помощью блокчейна компания Xerox двигалась к абсолютному лидерству на рынке печати 1960-80-х, и до сих пор название компании остается нарицательным – ксероксами называют копиры любых фирм, в русском языке даже есть глагол «отксерить».
И у вас, у вашего бренда и бизнеса может сложиться такая же история успеха.
Более того – мы с вами находимся в более выгодных условиях, чем корпорации 60, 40 и 20 лет назад. Нам не нужны рекламные агентства, телевидение, журналы и огромные бюджеты на рекламу. Выстраивать блокчейн и добавлять смыслы может любой бизнес или человек – своими силами, в собственном блоге, вообще бесплатно. И он тоже может получить результат!
А если…
• вам кажется, что блокчейн – это блогерские игры;
• в глубине души вы думаете, что большой успех достигается только мощной рекламой про все плюсы продукта сразу;
• или вам неуютно от мысли, что надо рассказывать о себе, бренде и продукте постепенно…
…Вспомните Xerox.
Технология раскроется и начнет гореть в ваших руках, как только вы осознаете, что блокчейн – это мощный инструмент, с которым реально добиться маркетинговых, профессиональных и финансовых целей.
Суть главы в трех пунктах
1 Блокчейн зарабатывает серьезные деньги и реализует большие цели.
2 По блокчейну реально вывести на рынок любой продукт или бренд. Так делают даже корпорации-гиганты.
3 Если вы будете понимать и воспринимать текстовый блокчейн серьезно, все получится.
Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»
Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.
Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:
Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.
Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.
+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.
Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.
+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.
Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.
+ Я покажу, какие и как.
И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.
Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.
Глава 2
Один текст – одна мысль
Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.
Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!
Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».
Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют[2 - Об этом можно подробнее прочитать в книге Д.Миллера «Магическое число «семь» плюс-минус два: о некоторых пределах наших способностей при обработке информации».]. Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.
И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.
Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»[3 - Цитату Эйзенхауэра приводит Джеймс Хьюмс в книге «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн».].
Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.
Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.
Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:
Я верю в то, что люди могут учиться на чужих ошибках. И очень им завидую! Мне бы тоже так хотелось, но, к сожалению, получается только на своих. Собственные промахи запоминаются, чужие – нет, поэтому ничему не учат.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=66395490) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. – Прим. ред.
2
Об этом можно подробнее прочитать в книге Д.Миллера «Магическое число «семь» плюс-минус два: о некоторых пределах наших способностей при обработке информации».
3
Цитату Эйзенхауэра приводит Джеймс Хьюмс в книге «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн».
Елена Владимировна Рыжкова
TEXT UP. Копирайтинг нового уровня
Текстовый блокчейн – это авторская технология создания контента, с которой каждый текст становится звеном цепочки и ведет читателя туда, куда вам нужно. Блокчейн продает, формирует бренд и решает даже самые сложные коммуникационные задачи.
Эта книга расскажет, как с помощью текстового блокчейна: системно создавать контент; увеличивать продажи; повышать лояльность аудитории; с легкостью находить темы для новых публикаций; понятно и увлекательно доносить до читателей даже самые сложные мысли; управлять репутацией и успешно выходить из коммуникационных кризисов.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Елена Рыжкова
Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко
© Рыжкова Е.В., текст, 2021
© Иллюстрация на обложке. Александр Куканов, 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
Предисловие
При чем тут блокчейн?
Вы открыли книгу о текстах, а тут какой-то блокчейн. Подозрительно? Нелогично? Слишком сложно?
Все в порядке.
Текстовый блокчейн – это выстроенные в определенном порядке блоки с информацией, цепочка, в каждом звене которой содержатся новые данные с отсылкой на старые – из предыдущего звена. Вместе эти блоки складываются в информационный пазл, а тот, кто использует блокчейн, достигает нужного результата.
На основе блокчейна работает криптовалюта, и для майнеров, которые за ней охотятся в сети, результатом цепочки будет, например, биткойн. А для вас… Все, что захотите. Потому что ваши тексты – статьи, посты в соцсетях, рассылки – это те же звенья цепочки, только информационной.
Представьте, что вы играете детскими кубиками с буквами. Можно разбрасывать их по полу без всякой системы. Так же и с текстами – вы можете бессистемно писать о чем угодно. Сегодня про одно, завтра про другое или каждый день про одно и то же.
Можно ставить кубики друг за другом, но без разбора – какой под руку попался, тот и будет следующим.
Поймет ли что-то ваш читатель? Сможет из этого составить слово? Как повезет.
Но если осмысленно добавлять кубики – сейчас И, потом Д, а затем Е… – слово точно составится. И всем будет понятно, что вы имели в виду.
Вот так работает и блокчейн в текстах. Вы не просто пишете о том, о сем, а превращаете каждый текст в информационный блок и выстраиваете их этих блоков цепочку. Новый блок цепляется к предыдущему, добавляет смыслы и, как за ручку, ведет читателя туда, куда вам нужно. В итоге вы быстрее продаете, продвигаетесь и зарабатываете. А ваша аудитория получает больше пользы и удовольствия от чтения, чем если бы каждый текст был сам по себе. Увидите – я во всех главах книги буду приводить примеры.
Я расскажу:
• как создавать тексты-блоки;
• какую информацию вкладывать в каждый;
• в каком порядке прикреплять блоки друг к другу, чтобы точно получился блокчейн и привел вас к нужному результату.
В конце каждой главы будет простая практика, которая поможет вам создать результативную цепочку.
Для кого книга?
Для копирайтеров, маркетологов, специалистов по SMM и PR и всех, кто ведет коммуникацию с аудиторией: текстовый блокчейн – это новый рабочий инструмент в вашу копилку.
Для экспертов, которые хотят делиться своим опытом в блоге и видеть отдачу – признание, известность, аудиторию, клиентов.
Для предпринимателей, которые хотят продвигать свой продукт, увеличивать продажи и развивать свой бренд.
Эта книга для вас.
А что, если у вас сложные отношения с текстами? Ничего. Вам не обязательно иметь отточенное перо и авторский талант. Писать по блокчейну проще, чем утрамбовывать все свои идеи и продающие компоненты в один текст. И я здесь как раз для того, чтобы у вас получилось.
А текстовый блокчейн – это только для текстов?
Нет, технология универсальна. В книге мы будем говорить в основном о текстах, а в жизни цепочки работают на разных уровнях коммуникации с внешним миром.
Вот минимум 10 вариантов использования текстового блокчейна:
1. Блог на сайте;
2. Посты в соцсетях;
3. Сторис в Instagram и ВКонтакте;
4. Видео в соцсетях, на YouTubе, в TikTok;
5. Вебинары, прямые эфиры, подкасты, ClubHouse;
6. Email-рассылка;
7. Каналы в Telegram, чаты в Whatsapp, Viber;
8. Чат-боты;
9. Сайты и лендинги;
10. Чек-листы, гайды и другие инфопродукты;
Каждый публичный шаг несет смысл: после него аудитория что-то про вас понимает. Возьмите на себя управление этим пониманием. Зашифруйте правильные смыслы в то, что о вас читают и видят, и вы сами удивитесь результату.
Текстовый блокчейн – это то же, что воронка продаж?
Нет – технология больше и шире.
Цепочки контента продают (как и воронка), а кроме этого:
• формируют бренд;
• решают конкретные коммуникационные задачи, которые возникают у вас или вашей компании;
• спасают репутацию;
• создают фанатов и адвокатов бренда;
• убеждают и ПЕРЕубеждают.
Текстовый блокчейн – это прежде всего технология создания прочных отношений с аудиторией.
И вот теперь мы подошли к самому главному.
Что будет, когда вы дочитаете книгу?
1. Вы получите универсальный инструмент генерации контента. Что писать в блог? Чем наполнять рассылку для клиентов? Регулярный контент больше не будет проблемой. С цепочками тема для нового текста подтягивается сама собой, и вам всегда есть о чем писать.
2. Контент станет эффективнее и точнее. Цепочки не просто «генерят контент», а направляют интерес аудитории на достижение конкретных целей. Вы начнете больше продавать, захватывающе рассказывать о себе, бренде, продукте. И даже сможете менять позиционирование, нишу и тему блога с минимальной потерей аудитории.
3. У вашей коммуникации появится четкая стратегия. Текстовый блокчейн позволяет посмотреть на контент сверху, с высоты птичьего полета. А значит – выстроить полноценную стратегию, распределить ресурсы на написание текстов, продумать направление движения вашей коммуникации.
4. Ваша работа с аудиторией станет комфортнее и проще. Можно не ставить перед собой сверхцелей и не сражать всех наповал с одного текста. Благодаря цепочкам появляется время и возможность спокойно донести идеи и смыслы, «дообъяснить», провести работу над ошибками, если в прошлых текстах что-то пошло не так.
5. Контент-план станет вашим союзником. Да, тот самый контент-план, который требуют от smm-щиков, о котором твердят бизнесменам и блогерам, перестанет быть громоздкой, пожирающей время таблицей, а станет прозрачным работающим механизмом.
6. У вас будет 100 % мотивация писать. Если вы не решаетесь начать работу с аудиторией либо застряли и потеряли мотивацию – вы ее вернете и выведете из ступора блог, рассылку, сайт и всю свою коммуникацию.
А лучшим результатом прочтения книги станет ваша готовая цепочка текстов, которую останется только взять и опубликовать. Вооружитесь блокнотом и ручкой и вместе со мной выполняйте задания после каждой главы.
В книге 14 глав и 14 практик на отработку навыка. Все вместе они сложатся в умение, которое сразу можно применять на практике.
Давайте же начнем!
Глава 1
Как блокчейн делает миллиардную выручку
В середине прошлого века компания Xerox захватила американский рынок и заработала миллиарды долларов – и все это благодаря технологии текстового блокчейна. Вам точно стоит узнать эту историю.
В 1949 году Xerox (тогда еще The Haloid Photographic Company) выпустила Xerox Model A – первое устройство для ксерографической печати. Технология была революционной, размеры самого копира компактными, но все портила одна маленькая проблема – устройство не работало в автоматическом режиме. Прежде чем получить копию, пользователю нужно было вручную сделать тридцать девять действий.
Тридцать девять! Сегодня это страшно представить. А тогда в потребительском сознании закрепилось убеждение: «Копирование – это сложно».
Через десять лет, в 1959 году, появился Xerox 914. Он был значительно больше, чем Model A, но объективно лучше по всем остальным параметрам. И компания могла бы заполонить телевидение, газеты, журналы рекламой с описанием всех инноваций и преимуществ. Но она поступила иначе.
Модель 914 вышла на рынок всего с одним преимуществом, и первая ее масштабная рекламная кампания на телевидении несла одну мысль: печатать ПРОСТО.
В видеоролике за офисным столом сидит мужчина и просит свою маленькую дочку сделать копию документа. Она бежит к копировальной машине, нажимает 2 кнопочки – и готово! То есть ребенок двумя движениями пальца справляется с тем, на что взрослым раньше требовалось 39 действий! И прошлый стереотип, шлейф от Model A закрыт.
В следующем ролике место девочки занял шимпанзе – видео покадрово пересняли, но уже с новым главным героем:
Посыл был кристально ясен: даже ребенок может управлять Xerox 914. Но на следующий день после выхода ролика компания A.B. Dick (главный американский производитель копимашин и офисных принадлежностей конца XIX – начала XX веков) стала настаивать, что наша демонстрация подставная, что это мошенничество. Федеральная торговая комиссия (FTC) потребовала от нас доказательств.
Мы тут же назначили пересъемку и пригласили на нее представителей FTC. Но только в этот раз в главной роли был шимпанзе, который, кстати, научился делать копии гораздо быстрее, чем девочка. Шимпанзе поднимал крышку копимашины, клал оригинал на нужное место, нажимал правильные кнопки и стоял, почесывая подмышки, пока Xerox 914 делал копию[1 - Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. – Прим. ред.].
После рекламных кампаний с девочкой и шимпанзе Америка сошла с ума по ксероксу. По словам Джорджа Лоиса, десятилетняя цель по выручке компании была достигнута за полгода.
Ребенок и обезьяна заменили убеждение «печатать сложно» на «печатать просто». Однако болей и потребностей у потенциальной аудитории было больше – например, некоторые копимашины пачкали документы краской. Поэтому появился следующий ролик.
Главная роль в новой рекламе досталась девушке: глупенькая секретарша рассказывает, что ничего не умеет – ни печатать, ни записывать под диктовку. В общем, бесполезный сотрудник. Затем босс просит ее сделать копию документа. Девушка подходит к Xerox 914, нажимает 2 кнопки и получает копию. Ролик закрепляет посыл «все просто»… и добавляет новые смыслы! Пока ксерокс печатает, героиня говорит, что он может делать семь копий в минуту, при этом не пачкая руки и бумагу – ведь используется технология сухой печати. В качестве доказательства девушка вынимает копии рукой в белой перчатке.
В этой рекламе блокчейн считывается идеально. Если интересно посмотреть ролики – переходите на сайт книги по QR-коду.
Так к 1960 году у Xerox получилась цепочка:
1 звено: ксерокс – это просто и быстро;
2 звено: ксерокс – это просто, быстро + чисто.
Дальше – больше. Xerox подключает печатную рекламу, и в 1961 году в журналах появляется картинка с еще одним смыслом: «Ксерокс – это доступно». Реклама говорила, что печатать можно на дешевой бумаге, а сам аппарат – взять в аренду, и вместе со всеми дополнительными материалами это будет стоить бизнесу всего 50 долларов в месяц. Вжух – и третье звено встало в цепочку!
С помощью блокчейна компания Xerox двигалась к абсолютному лидерству на рынке печати 1960-80-х, и до сих пор название компании остается нарицательным – ксероксами называют копиры любых фирм, в русском языке даже есть глагол «отксерить».
И у вас, у вашего бренда и бизнеса может сложиться такая же история успеха.
Более того – мы с вами находимся в более выгодных условиях, чем корпорации 60, 40 и 20 лет назад. Нам не нужны рекламные агентства, телевидение, журналы и огромные бюджеты на рекламу. Выстраивать блокчейн и добавлять смыслы может любой бизнес или человек – своими силами, в собственном блоге, вообще бесплатно. И он тоже может получить результат!
А если…
• вам кажется, что блокчейн – это блогерские игры;
• в глубине души вы думаете, что большой успех достигается только мощной рекламой про все плюсы продукта сразу;
• или вам неуютно от мысли, что надо рассказывать о себе, бренде и продукте постепенно…
…Вспомните Xerox.
Технология раскроется и начнет гореть в ваших руках, как только вы осознаете, что блокчейн – это мощный инструмент, с которым реально добиться маркетинговых, профессиональных и финансовых целей.
Суть главы в трех пунктах
1 Блокчейн зарабатывает серьезные деньги и реализует большие цели.
2 По блокчейну реально вывести на рынок любой продукт или бренд. Так делают даже корпорации-гиганты.
3 Если вы будете понимать и воспринимать текстовый блокчейн серьезно, все получится.
Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»
Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.
Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:
Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.
Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.
+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.
Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.
+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.
Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.
+ Я покажу, какие и как.
И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.
Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.
Глава 2
Один текст – одна мысль
Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.
Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!
Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».
Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют[2 - Об этом можно подробнее прочитать в книге Д.Миллера «Магическое число «семь» плюс-минус два: о некоторых пределах наших способностей при обработке информации».]. Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.
И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.
Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»[3 - Цитату Эйзенхауэра приводит Джеймс Хьюмс в книге «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн».].
Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.
Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.
Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:
Я верю в то, что люди могут учиться на чужих ошибках. И очень им завидую! Мне бы тоже так хотелось, но, к сожалению, получается только на своих. Собственные промахи запоминаются, чужие – нет, поэтому ничему не учат.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=66395490) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. – Прим. ред.
2
Об этом можно подробнее прочитать в книге Д.Миллера «Магическое число «семь» плюс-минус два: о некоторых пределах наших способностей при обработке информации».
3
Цитату Эйзенхауэра приводит Джеймс Хьюмс в книге «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн».
Елена Рыжкова
Тип: электронная книга
Жанр: Креатив, идеи
Язык: на русском языке
Издательство: Эксмо
Дата публикации: 30.07.2024
Отзывы: Пока нет Добавить отзыв
О книге: Текстовый блокчейн – это авторская технология создания контента, с которой каждый текст становится звеном цепочки и ведет читателя туда, куда вам нужно. Блокчейн продает, формирует бренд и решает даже самые сложные коммуникационные задачи.