Главная страница | Привлечение клиентов | Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак

Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак
Никита Витальевич Прохоров
Дмитрий Анатольевич Сидорин
Бизнес. Как это работает в России
Сегодня все испортить можно в один клик. Мы живем в мире мнений, где каждый из нас – телеканал имени себя с собственной аудиторией. И может быть достаточно одного негативного репоста или дизлайка, чтобы испортить вашу репутацию. Как этого не допустить?
Говорят, предупрежден – значит вооружен. Эта книга не только предупреждает, но и предлагает действенную методику по выстраиванию репутации от ведущих экспертов репутационного маркетинга.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Никита Прохоров, Дмитрий Сидорин
Репутация в Сети. Как формировать репутацию в Сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак

© Прохоров Н.В., Сидорин Д.А., текст, 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021



Введение

В современном мире все испортить можно в один клик. Репутацию бренда, степень доверия к человеку, доходность бизнеса. Да что угодно. Достаточно сделать репост негативной публикации и даже просто поставить дизлайк. Сегодня каждый из нас вынужден следить за репутацией в сети. Должно быть, кому-то покажется слишком категоричным. В этом мы, как авторы книги, убеждены на 100% и категоричности здесь нет. Судите сами.
Вы когда-нибудь задумывались, почему одни компании зарабатывают миллионы, а другие, с аналогичным товаром, прогорают? Или почему одни бренды у всех на слуху, а названия других известны только их владельцам?
В первую очередь дело в репутации. «Что это такое?» – спросите вы. Вот наше определение (суховато, но довольно точно):

Репутация – это мнение группы субъектов об исследуемом объекте (бренде, человеке, продукте, событии, стране и пр.).

Теперь о том, из чего складывается репутация в сети и что на нее влияет?
В первую очередь поговорим о маркетинге.
В XXI веке и маркетинг в целом, и интернет-маркетинг, в частности, постоянно претерпевают изменения. На данный момент в интернете базовым элементом являются уже не корпорации, как раньше, а люди. Каждый день, беря в руки смартфон, мы читаем сообщения и посты других пользователей сети, но при этом все реже видим и вникаем в рекламные сообщения, научившись отключать назойливые баннеры или просто игнорировать их.
Что же тогда, вместо этого, влияет на наше мнение?
Люди все чаще узнают о продуктах, услугах и компаниях из лент социальных сетей. Именно таким образом день за днем на основании суждений и отзывов онлайн-окружения и формируется репутация компаний, продуктов, персон и даже целых стран. Но, следует иметь в виду, не все комментарии одинаково влиятельны. Чье-то слово имеет больший вес и способно обрушить акции миллиардных компаний, а кто-то даже при максимальной активности остается почти незамеченным. Следовательно, влияние конкретной личности во всемирной паутине обретает все большую значимость.
Почему Tesla как автокомпания выглядит престижнее и стоит дороже своих конкурентов? По крайней мере, на момент написания этих строк. Потому что – Илон Маск. Почему ВКонтакте и Telegram более хайповые, чем Одноклассники и, скажем, Line? Потому что – Павел Дуров. Почему Apple для многих не просто бренд, а компания с характером и душой? Потому что – Стив Джобс.
Список можно продолжать бесконечно, и подобное правило касается не только бизнеса. Например, почему в конце девяностых резко возросло число фанатов в «Манчестер Юнайтед»? Потому что – Дэвид Бэкхем. Да, важны и прочие факторы: одни мессенджеры удобнее других, некоторые смартфоны функциональнее своих конкурентов, да и в футболе многие ценят не только индивидуальные способности и имидж отдельных игроков. Тем не менее, отрицать силу влияния конкретных людей на узнаваемость – их собственную и брендов, с ними связанных – нельзя.
Другими словами, пользователям всегда интереснее пообсуждать, что написал в Twitter Илон Маск или Криштиану Роналду в Instagram, чем заглядывать в официальные аккаунты Space X или Juventus. Об этом красноречиво свидетельствует количество подписчиков. Отсюда следует, что мы живем в эпоху людей – эпоху личностей. В интернете ведущую роль играют личности.
Поэтому в современном маркетинге (да и в маркетинге будущего тоже) крайне важно сделать так, чтобы о твоей компании говорили.
На языке социальных сетей это означает: необходимо, чтобы о вас постоянно упоминали в постах, и чем чаще, тем лучше. Стремление не исчезать и «оставаться на слуху» все время приводит даже к умышленным провокациям со стороны брендов.
С каждым днем компенсировать молчание аудитории о вас и вашем бренде обычной рекламой становится все сложнее. Благодаря большому количеству пользователей активность и влиятельность всемирной паутины постоянно возрастает. В передовых европейских странах и США проникновение сети превышает 90%. То есть девять человек из десяти стабильно находятся в онлайне. В России процент пользователей также неуклонно увеличивается, и с этим уже давно надо считаться.
Интернет-зависимые рынки в развитых странах составляют более 50% ВВП. Отсюда вытекает и зависимость бизнеса в целом от интернета, а значит и то, что в сети пишут люди, приобретает все большую значимость для бизнеса. Сейчас компании важно слышать, что о ней говорит человек, иначе ее попросту сомнут.
Эта книга – ваш путеводитель по практически невидимому миру, носящему название «Репутация в интернете». В нем все не так очевидно, как может показаться на первый взгляд. Это дым, который бывает без огня. Конфликты и негатив выражаются пикселями постов и фотографий на экране, все трагедии разворачиваются на экранах равнодушных смартфонов.
Еще метафора – сеть как ночной город, но имеются и темные подворотни, в которых может случиться, что угодно. Разница между онлайн-репутацией и прогулкой по полуночному мегаполису заключается только в том, что в сети не выбираешь, где ходить – по сияющим огнями проспектам или мрачным проулкам. Так что читайте и вооружайтесь информацией.
Говорят, предупрежден – значит вооружен. И мы не только предупреждаем, мы предлагаем работающие методики по выстраиванию репутации. Читайте и используйте полученную информацию во благо себе и другим пользователям.

Как управлять репутацией в сети?
Вспомним, как все происходило на заре развития интернета. Компания, занимаясь маркетингом, просто создавала свой сайт. Пользователи переходили на него, молча выбирали товар, оформляли заказ и спокойно ждали. Подобная ситуация больше напоминала взаимодействие зрителей с телевизором – люди оставались на втором плане, а на первый выходили бренды и их продукты.
Теперь молчать никто не хочет. И если клиенту пришлось ждать заказа слишком долго, о случившемся узнают многие. Поэтому фирмы пытаются продвигать себя преимущественно в социальных сетях, однако тем самым они допускают ключевую ошибку. Простейший подход, который оказывался эффективен при создании и продвижении сайтов в том же Instagram или Facebook, больше не работает должным образом.
Почему? Вы наверняка уже догадываетесь. Теперь на первом месте должен стоять человек, а не компания.

Вообще, социальные сети предназначены для общения людей, а не для бизнесов, поэтому сегодня для органичного присутствия в онлайне компании стали использовать личность. Яркий руководитель, медийная персона, блогер-амбассадор или даже вымышленный персонаж (маскот) всегда привлекают больше внимания, чем стандартный, пускай и симпатично оформленный, корпоративный профиль. Куда интереснее следить за основателем или высшим руководителем, чем подписываться на банальные новости компании. Статистика Facebook тому в подтверждение: вовлечение в контент брендов почти в десять раз ниже, чем в контент живых людей.
Мы живем в мире мнений. Сейчас любой пользователь может высказаться на всю страну и даже на весь мир по любому вопросу. Для этого не требуется выходить на улицу или даже просто вставать с дивана. Все мы стали обладать определенным медиа-капиталом. Гонка за лайками и аудиторией стала навязчивой идеей для миллиардов пользователей социальных сетей. Капитализация личности растет с каждым новым подписчиком. Теперь каждый из нас – телеканал имени себя с собственной аудиторией. А также газета, радиостанция и билборд в одном лице и с собственной аудиторией. И все бы ничего, но необходимо соблюдать осторожность. Ведь в этом мире мнений все испортить можно в один клик. Чтобы ухудшить чью-то репутацию, достаточно сделать репост с негативным содержанием или даже просто поставить дизлайк.
В момент, когда пишутся эти строки, компании сражаются не столько бюджетами, сколько рейтингами, стараясь подавать себя в качестве самых клиентоориентированных на рынке. Рейтинг – это один из способов измерить репутацию и сравнить одну компанию с другой. Бизнесы стараются поднять свои оценки в интернете как можно выше. Компании предлагают клиентам оставлять отзывы, создают вокруг себя положительные новости и упоминания в различных обзорах, заручаясь тем самым определенным кредитом доверия. К слову, создание собственного рейтинга, по сути, отдельный тип бизнеса.
Какова же природа рейтингов, и можно ли на них влиять? Насколько сильно они влияют на принятие решения о покупке?
Многие рынки уже насытились, и конкуренция на них ужесточилась. Например, вокруг сейчас полно банков, интернет-магазинов, сервисов такси и прочего. Когда предложение превышает спрос, человеку просто необходима помощь при выборе. Отсюда и возникают рейтинги, в первую очередь основанные на мнениях обычных пользователей.
Многие из нас используют Booking.com для поиска подходящего отеля, Tripadvisor для выбора ресторана и рейтинг IMDB для того, чтобы определиться с фильмом на выходные. Amazon помогает нам сравнить товары и поставщиков, выставляя «звезды» на основании отзывов пользователей.
Доступность интернета дала возможность в самый последний момент перед покупкой товара или заказом услуги быстро проверить, а нет ли предложения получше. За несколько минут можно легко и быстро просмотреть рейтинг компании на различных специализированных сайтах, глянуть обзор на YouTube, почитать отзывы по хештегу или просто открыть Facebook и спросить у подписчиков их мнение.
Доверие к друзьям, знакомым и условным знакомым гораздо выше, чем к любой рекламе. Люди предпочитают делать выводы на основании комментариев, а не опираясь на официальную информацию с сайта компании. Таким образом, получается, что самый действенный и логичный способ повлиять на рейтинг и репутацию – не просто работать над образом бренда в целом, но и стремиться к тому, чтобы о компании говорили, чтобы ее рекомендовали. Другими словами, нужно управлять репутацией.

Так в понятие «управление репутацией», мы включаем четыре составляющих:


1. Мониторинг
Этот блок представляет собой комплекс работ и инструментов для сканирования сети. Ежеминутно, используя автоматизированные системы мониторинга, отслеживаются упоминания о бренде в социальных сетях и СМИ. Идет поиск источников, считается вовлеченность (число лайков, репостов, комментариев) и охват. Это помогает количественно охарактеризовать отношение аудитории и, по сути, измерить репутацию. Довольно часто мы видим, что отрицательная информация производит больший эффект, давая мощное вовлечение и охват, вызывая интерес к бренду. Но на эту тему мы еще поговорим отдельно на страницах этой книги.

2. Работа с негативом
На данном этапе как раз и проходит работа с негативной составляющей имиджа. Как правило, именно с подобной проблемой потенциальные клиенты и обращаются в компании по управлению репутацией. Когда, самостоятельно занимаясь мониторингом и столкнувшись с отрицательным отзывом, выбрали неверную тактику. Обычно бренды цепляются за единичный клиентский негатив и раздувают его до небывалых масштабов. Для отдельных персон такая проблема особенно актуальна.
Человек – обидчивое существо, он может думать, что все вокруг его ненавидят, а если кто-то в социальных сетях напишет о нем плохое, он убедит себя, что точно так же считает каждый.
Очень часто люди действительно формируют мнение о каком-либо бренде исключительно на основе отзывов о нем. Для таких целей многие конкурирующие компании запускают негативную информацию друг о друге, чтобы вызывать неприязнь аудитории.
Например, в России примерно в 2018 году начались массовые информационные вбросы в сторону блогеров, инфобизнесменов, коучей и бизнес-тренеров. Так называемые «разоблачения». Что логично, больше всего негатива предсказуемо доставалось наиболее популярным персонажам.
Поэтому лучше всего в медийном плане всегда держаться немного в плюсе, избегать точки «ноль», иначе слишком велика опасность очень сильно прогореть на негативе при первой же атаке. Если подобное все же случается, то персона может отреагировать двумя способами: официальным (через работу службы поддержки бренда и в целом команды бренда) или полуофициальным (при помощи агента влияния – представителя бренда или даже маскота), перейдя к следующему этапу.

3. Распространение позитива
Этап включает продвижение позитивных новостей и медиаповодов, а также работу агентов влияния. Часто агентов влияния используют в дискуссиях и комментариях для того, чтобы отвлечь внимание от объекта негатива. Это позволяет сфокусировать внимание клиентов на чем-то другом, например, на проблемах конкурентов или на плохой погоде, пробках, текущих новостях и т.д. Помимо того можно запустить вирусную акцию или информационную лавину, создав ее вокруг бренда или интегрируя внутрь него. Данный способ лучше всего работает именно для персон.
Отличным примером того, как действует данный метод, является история специалиста по взрывному PR Романа Масленникова, который подал в суд на поисковую систему из-за негативных новостей на ее главной странице. Он прочитал их и якобы из-за этого облысел. Ситуация выглядела абсурдно, но о ней говорили все, кому не лень, потому что она казалась абсолютно невероятной. Затем инфоповод предложили журналистам для эфиров и публикаций, и, таким образом, Роман добивается узнаваемости по всей стране.

4. Четвертый этап самый технологичный. Он называется SERM (Search Engine Reputation Management).
Прямой перевод – управление репутацией в поисковой системе. Применяя данный метод, клиент может «выдавить» негативный сайт с первых страниц результатов поисковой выдачи поисковых систем вроде Яндекс, Google, Yahoo. В целом необходимо выдавить и заместить нежелательные сайты своими сайтами и позитивными медиаповодами. Кроме того, возможно создавать репутацию с нуля и насытить поисковую выдачу информацией, связанной с чем-либо до создания бренда. Например, описать жизнь основателей компании или рассказать, как разрабатывались название и логотип. Вариантов масса.

Это основные составляющие процесса управления репутацией в интернете. Многие могут подумать: жили же раньше без этой репутации в этом интернете, и не нужно было заморачиваться, чем-то там управлять.
На самом деле вопрос формирования имиджа был актуален всегда. Просто сейчас сместился фокус внимания. Тогда был телевизор, теперь – интернет. И безусловно, стало труднее.
Например, сейчас сведения, влияющие на репутацию, легко получить в поисковых подсказках, в YouTube, в Instagram, в TikTok, в картинках Google, на сайтах с отзывами и рейтингами, на Яндекс-картах и в публикациях СМИ. Поэтому в стремлении добиться максимально положительной картины в каждом случае приходится работать с поисковой выдачей, то есть с тем, что находят пользователи при поиске информации о человеке или компании. И каждый день появляются новые площадки, представляющие потенциальную угрозу репутации. Например, в том же YouTube, еще пять лет назад никто не придавал поисковой выдаче особого значения. Сейчас же для большого количества пользователей именно YouTube заменил классические поисковые системы и используется для нахождения ответов на многие вопросы. В том числе, кстати, и связанных с репутацией брендов и людей. «Какой смартфон выбрать в 2020 году?» – почему бы не спросить у YouTube, верно?

Информация как частица – от островков к материкам
Вернемся ненадолго в прошлое и посмотрим, как развивалась всемирная сеть. Ведь местом, где контент формируют именно конкретные люди, она стала не так давно.
Интернет появился в первой половине девяностых и вскоре захватил мир. Сначала это были всего лишь несколько сотен сайтов, которые наполняли корпорации. Примерно с середины девяностых и до начала двухтысячных это были владения СМИ. Используя различные сайты, журналисты формировали у аудитории нужное им восприятие той или иной ситуации. Действительно, в те времена пользователи реально верили тому, что писали в интернете.
Постепенно люди стали открывать для себя новые возможности Всемирной паутины, и она начала меняться. На месте небольшого количества «островков информации» под названием «сайты» начали формироваться «суперматерики».
Одними из первых таких «континентов контента» стали сайты-каталоги, которые затем перестроились в поисковые системы. Поисковик стал местом, куда люди приходили за ответом на любой вопрос. Погуглите и найдете массу шуток на эту тему. Люди, к примеру, пытались найти и смысл жизни, и объяснение поведению котов. Но, самое главное, именно поисковики первыми стали влиять на репутацию, по запросу пользователя выдавая сайты в определенной последовательности. Search Engine Reputation Management, как услуга в арсенале интернет-агентств, появился где-то в начале второй половины двухтысячных годов, то есть еще до расцвета популярности социальных сетей.
Таким образом, развитие Всемирной паутины шло по следующему пути. Сначала контент генерировало сильно ограниченное число пользователей: сами корпорации на своих ресурсах, журналисты и некоторые администраторы собственных сайтов. Чуть позже обрели популярность форумы и появились первые блоги. Все больше людей в интернете получали возможность высказаться.

Сейчас, в 2020 году, функцию таких «суперматериков» выполняют социальные сети: они оттянули на себя внимание аудитории. Мы начинаем свой день не с Яндекса или Google, а, например, с Instagram или Facebook. Многие и вовсе не открывают поисковики, идут сразу в соцсети, ищут информацию по хештегам, геометкам, тематическим сообществам и т. п. В общем, поисковики перестали быть единственным оплотом активности – поведенческие стили пользователей Всемирной паутины изменились навсегда.
Теперь, говоря о крупных интернет-материках, мы упоминаем сайты корпораций, сайты-поисковики, форумы и блог-платформы, а также социальные сети. В каждой из этих единиц приходится разбираться с репутацией отдельно. Сейчас, как вы, наверное, уже поняли, через соцсети люди узнают о продуктах и товарах даже чаще, чем через поисковые сайты. Также стоит еще раз упомянуть и другие большие материки – это, к примеру, Booking.com, Amazon, Tripadvisor, Google Maps и т. д. Крупнейшие торговые площадки с отзывами тоже влияют на мнение людей, поэтому мониторинг упоминаний, по сути, стал отдельной и обязательной составляющей управления репутацией, и произошло это в конце десятых годов XXI века.
Также появились списки вроде ТОП-20 социальных сетей. Их формируют на основе показателей рейтинга Alexa – по общей популярности и востребованности ресурсов.

Здесь стоит упомянуть, что главное отличие social media от других сайтов заключается в их своеобразной механике. Одноклассники устроены немного проще, чем Facebook, а у Instagram своя, непохожая на остальные, специфика работы. Именно поэтому, управляя репутацией в интернете, необходимо не только правильно выделять площадки, но и знать принципы их функционирования, то есть важно понимать, как именно распространяется информация, настраивается мониторинг и формируется аналитика.

Роль каждого сообщения в сети
Часто на конференциях работу с потоками информации в сети, включая работу с Big Data, сравнивают с физикой и потоком частиц.
Немного запутанно? На самом деле только на первый взгляд. Аналогия точна. Ведь именно так все и происходит с информацией, попадающей на определенные платформы в интернете. Судите сами.
Информационная частица может быть сильно заряженной или слабо заряженной.«Ненавижу Банк N» – это один заряд не особо большой силы. В то же время посыл «Ребята, поделитесь со всеми, кому это небезразлично: Банк N убивает людей!!!» действует уже другим способом, более мощным. Однако, среда, в которую попадает информационная «частица» тоже имеет немалое значение. Если на стареньком форуме информация может оставаться незамеченной день, неделю или год, то, например, в Facebook она способна вызывать реакцию максимально быстро. Репосты, комментарии. Информация, как костер, который при наличии топлива разгорается быстро. Правда, и погаснуть он может мгновенно.
Запомните главное, что нужно понять: у любой среды есть свои собственные параметры и принципы работы. При этом, все социальные сети можно классифицировать по базовым механикам – такой подход будет более чем научным. Да, процесс управления репутацией в интернете не так прост, как кажется – добавить пару отзывов клиентов на свой сайт недостаточно. Но освоить это реально. Мы уверены, что, прочитав нашу книгу, любой сможет сам работать над созданием нужного имиджа вокруг своей персоны и компании.
От вас не требуются познания в высшей математике. К примеру, система мониторинга – это просто усовершенствованная система поиска, и если человек научился использовать Google, он сможет освоить и мониторинг – пользоваться, скажем, прокаченной версией поиска в том же Facebook или Instagram, где поисковики работают из рук вон плохо.
Возьмем в качестве примера такой малый бизнес, как ветеринарная клиника, открытая индивидуальным предпринимателем. Реальный кейс. Во время написания этой книги Прохоров Никита как раз имел дело с таким ветеринаром-бизнесменом.
Предприятие малого бизнеса, конкретно, ветеринарная клиника, открытая индивидуальным предпринимателем. На обратной стороне квитанции на оплату, которую владелец выписывает после осмотра кота, напечатана просьба оставить свой отзыв о клинике в Яндекс- и Google-картах с обещанием скидки на будущие услуги.
Отличный ход, характеризующий человека как дальновидного предпринимателя. Он задумался о репутации бизнеса в первые же дни существования своей клиники. Когда люди начнут искать ветеринарную помощь в сервисах электронных карт, именно эта клиника будет котироваться гораздо выше конкурентов, потому что отзывы поднимут ее в верх рейтинга.
Подобный подход в принципе применим для любого офлайн-бизнеса: и малого, и среднего. Любые объекты, которые клиенты могут искать на картах (салоны цветов, аптеки, ночные клубы и все в этом духе), непременно должны использовать возможности, предоставляемые данными платформами, работая с репутацией.
При том, что все вроде бы понятно и несложно, к сожалению, пока наша страна все еще далеко не в лидерах по вопросам управления репутацией. И это даже несмотря на то что процент предпринимателей, которые занимаются своим имиджем, вырос, а у наших компаний Sidorin Lab и Reputation House с каждым годом количество клиентов увеличивается в два раза. Тогда как в Соединенных Штатах подобные агентства функционируют уже годы, если не десятилетия, и даже появляются менеджеры, ответственные за прямую коммуникацию с государством – специалисты по GR. А в России только относительно недавно узнали о таких специалистах, как ORM-менеджеры (online reputation manager), которые занимаются репутацией компаний. Конечно, есть и такие регионы (например, Гонконг), где эта ниша находится в еще более неразвитой стадии.
В общем, в этом плане мы крепкие середнячки: отстаем от Запада, но обгоняем Восток.
Именно поэтому мы пишем книги и рассказываем о том, насколько репутация в сети и управление ею важны на самом деле. Тот, кто сегодня работает над данным вопросом, однозначно имеет преимущество на рынке.
Приведем еще один пример. Однажды к нам в гости приезжали сотрудники бренда Anker – компании, которая является лидером своей ниши по количеству доставок с Amazon.com. Когда они только пришли на рынок и заявили представителям Amazon, что смогут продавать товар на 30% дороже, потому что он отличается более высоким качеством, им не поверили.
В те времена они занимались аксессуарами для Apple и любой новый товар предварительно отправляли на beta-тестирование внутри компании. Если он собирал хорошие отзывы (рейтинг 4,8 и выше), то отправлялся на рынок, а если нет – уходил на доработку. Сейчас на некоторых карточках их товаров на сайте Amazon более двадцати пяти тысяч отзывов и суммарный рейтинг выше 4,6. И это несмотря на более высокую стоимость, нежели у конкурентов. Так, со временем Anker доказали, что благодаря хорошей репутации любой может продавать товары дороже.
Если посмотреть шире, то будет видно, что имидж на основе отзывов можно так же сформировать у чего угодно – фильма, гостиницы или ресторана и во многих других нишах вообще.
А если ваш рейтинг невероятно высок, вы можете создать, например, дорогой ресторан, и у вас все равно будет множество клиентов и достойная прибыль.
Однако не стоит полагаться на отзывы полностью. История с фейковым рестораном, собравшим большое количество положительных оценок, в свое время хорошо проучила тех, кто ориентировался только на отзывы.
По тому же принципу работает прием «имитация очереди». Компания делает все возможное, чтобы ее потенциальные клиенты увидели: есть люди, которые ей доверяют.
Стадное чувство – сильная штука, и ощущение, что ты побывал в лучшем ресторане с рейтингом 10 из 10, немаловажно для клиента. Тогда он попросту не решится написать отрицательный отзыв с одной звездой. Хотя всегда находятся и те, кто смело идет против системы, но обычно таких людей крайне мало.
Когда вы занимаете позицию на рынке и у вас имеется определенный поток аудитории, репутация легко превращается либо в деньги, либо в упущенную прибыль.
Возьмем стандартную страницу в любой поисковой системе. Если вы пользуетесь телефоном, то увидите первые три-четыре наиболее востребованные ссылки и еще примерно семь, если просматриваете ресурс с большого монитора. И это, если нет дополнительной рекламы на экране. Обычно на вторую страницу переходит лишь 5% пользователей, а согласно исследованиям Nielsen 70% аудитории доверяет отзывам людей в интернете. Именно поэтому эти 70%, обнаружив негативную информацию о какой-либо компании прямо на первой странице поиска, почти сразу же теряют к ней интерес. Любой человек, зная статистику и посмотрев количество людей, перешедших по первым ссылкам, может примерно посчитать те суммы, которые компания потеряла из-за отрицательного отзыва.
Представьте, что продаете квартиры в жилищном комплексе. Вы можете зайти на Яндекс или Googlе и по статистике поисковика, находящегося в открытом доступе, понять, что, например, около тысячи человек интересовалось отзывами о вашем ЖК. То есть вы получили тысячу усомнившихся, многие из которых выпали из вашей воронки продаж, наткнувшись на негатив. Безусловно, существуют люди, не доверяющие отрицательным отзывам или не обращающие на них внимание, но процент колеблющихся однозначно влияет на сделки, которые вы совершаете. Возможно, кто-то все-таки вернется, но станет требовать скидки и предъявлять претензии в дальнейшем. То есть его отношение к компании станет не таким доверительным, как изначально.


Допустим, на первых трех сайтах обнаружились негативные отзывы на вашу компанию. Следовательно, вероятность того, что потенциальный клиент их увидел, составляет 100%, а вероятность того, что он данной информации поверил, равна 70%, если ориентироваться на международную статистику. Получается, что 700 человек просто развернулись и ушли. И, если стоимость квартиры составляет, например, пять миллионов рублей, выходит, вы потеряли около 700?5 миллионов.
Конечно, цифра оказалась бы верна, если бы каждый заинтересовавшийся приобрел квартиру. Но почти наверняка кто-то из этих семисот человек мог бы стать вашим покупателем, и какие-то деньги вы точно упустили. Поэтому так важно «выдавливать» негативные отзывы, особенно из первых строчек первых страниц поисковых систем.
А если, скажете вы, я работаю уже десять лет, никогда никакой репутацией не занимался, но при этом все у меня нормально. Что тогда?
Скорее всего, под вашим «нормально» скрывается отсутствие успеха. Сравните себя с одним из сильных конкурентов, и, если вы увидите, что ваше репутационное развитие на его фоне равно нулю, это точно проигрыш. С другой стороны, есть банки или страховые компании, у которых дела изначально могут идти не очень хорошо (негативных отзывов здесь обычно сильно больше, чем позитивных): и, если вы «условно нейтральный», есть шанс выигрывать в сравнении с ними, держась на репутационном нуле. Проще говоря, ваша положительность или отрицательность должна оцениваться только исходя из положения конкурентов.
Допустим, они работают в плюс – написали контент, разместили о себе статьи и распространили карточки с информацией о компании. Если вы сами при этом репутационно нейтральны, то это поражение. Кроме того, не стоит забывать, что ноль легко может превратиться в минус. О плохом люди пишут с огромным удовольствием, а вот о хорошем им обычно сказать нечего, поэтому положительная информация появляется в наши дни редко – и то, только тогда, когда вы сами над этим работаете.

Не живите в ожидании того, что ваш ноль станет минусом.
Действуйте на опережение!

Часть I. Подготовка к информационным атакам

Глава 1. Основные признаки активности недоброжелателей

Когда за создание негативной репутации берется специалист, он всегда задействует два типа площадок: социальные сети и поисковики.
Работая на поле соцсетей, конкуренты, как правило, сначала запускают мониторинг. При помощи своеобразной разведки они собирают для себя информацию по целевой аудитории бренда, по группам клиентов, форумам, чатам и т. д. С поисковиками дело обстоит немного иначе – ищутся любые упоминания в принципе. Если бренд коммерческий, проводят анализ различных рейтингов, чтобы найти места, где выложенная негативная информация будет работать с максимальной эффективностью.
Далее, в дело идут аккаунты. С ними жизнь в интернете стала проще, поскольку, несмотря на регулирование, существуют биржи, на которых можно приобрести сразу пакет страниц или профилей, а также договориться о сотрудничестве с нужными людьми. Они, по требованию заказчика, будут создавать необходимые дискуссии на подходящих площадках, поддерживать их и раскручивать. Параллельно идет работа с поисковиками – негативные статьи и видеообзоры появляются в первых строчках выдачи с завидной регулярностью.
Ну а в качестве кульминации – создание негативного сайта. Тут требуется профессионализм высшего пилотажа, поскольку ресурс будет индексироваться в поисковике быстрее других лишь тогда, когда с ним работает знающий (и дорогостоящий) специалист.
Кроме того, стоит обратить внимание на один важный момент. Статьи индексируются чаще всего Яндекс-новостями и Google-новостями, а на любой бирже ссылок запросто можно выложить материал на всеобщее обозрение. Но, например, Yahoo (правда им пользуется не так много людей) новые статьи и сайты практически сразу ставит в первые строки поисковой выдачи, что только на руку тем, кто занимается выкладкой негатива.
Люди, в большинстве своем, падки на скандалы, интриги, расследования. Встречая подобную информацию, они торопятся поделиться ею со всеми. Репост за репостом, и чей-то имидж уже под угрозой. Причем сделать это можно буквально за два часа. Теперь следующее.

По репутации персон очень часто бьют именно через видео! Подобное может случиться даже само по себе, например, при распространении неудачного интервью.
Конечно, создание негативного видео дело кропотливое и небыстрое, зато эффект от него гораздо сильнее, чем от обычных статей. И если бренд ничего не предпримет для своей защиты, то через пару недель негатив, направленный на него (и управляемый недоброжелателями), уже может занимать ТОП-10 строк в различных поисковых системах.
Вообще, продвижение негатива – дело крайне неблагородное, неэтичное, но, увы, при этом и нехитрое. После того как создается неблагоприятная тема, дискуссия или группа в социальных сетях, туда силами ваших недоброжелателей добавляются новые подписчики. А еще вбрасываются комментарии, создаются мемы и поддерживается иллюзия востребованности темы.
Одна из самых неприятных тактик, используемых недоброжелателями – «отбеливание» через Twitter. Создавая в нем негативную статью, хейтеры покупают на нее десять ретвитов, на десять – тысячу, на тысячу – десять тысяч. Буквально через полчаса кто-нибудь кидает сообщение с пометкой «Посмотреть, что происходит» новостным каналам, CNN или «Медузе». И те, как всегда охотно и почти на автомате, выкладывают у себя новость с названием в стиле «В интернете бурно обсуждают…».


Медиаповодом может стать что угодно, даже одна-единственная статья, которую разместили за сто рублей на «загашенном» новостном сайте, если ее поддержало облако обсуждений. Именно так и создаются фейковые новости.
Приведем пример. Пару лет назад люди в интернете активно предупреждали друг друга о якобы готовящихся терактах в различных городах России. Следов у этой истории было очень много, но, если предположить, что эпицентр находился где-то в Казани, до Москвы волна обсуждений докатилась всего за два дня. Только представьте! Скучающие домохозяйки, сами того не подозревая, увеличивали список вовлеченных городов в геометрической прогрессии, просто перекидывая эту информацию друг другу. Злоумышленник же, в итоге, убивает свой аккаунт, удаляет новость, с которой все началось, и бороться с этим уже поздно.
В общем достаточно того, чтобы информация прошла первую точку невозврата, дальше на сцену выходят реальные люди. И если стартовую партию репостов еще кто-то действительно купил, остальные сотни и тысячи достаются, вероятно, совершенно бесплатно. Насколько легко информация пойдет дальше зависит от того, насколько точно она упакована и в какой среде ее распространяют.

Вкалывают роботы, а не человек!
Об использовании искусственных аккаунтов, или ботов, в стадии атаки стоит рассказать отдельно.

«Бот» (сокращение от «робот») – специальная программа, которая имитирует деятельность человека. Она может работать как автоматически, по заданным алгоритмам, так и управляться человеком.

Безусловно, у каждого такого робота есть свой создатель. Им может быть как один человек, купивший в подземном переходе двадцать sim-карт и использующий разные браузеры, так и продвинутая компания со штатом сотрудников. Иногда встречаются даже целые сервисы, имеющие в базе около сотни или даже тысячи готовых аккаунтов, у каждого из которых имеется специальный браузер и индивидуальный IP-адрес. При этом в алгоритм работы каждого могут быть заложены совершенно разные модели поведения. С такими ботами иногда можно даже общаться: они вступают в дискуссии, приглашают в бары и на свидания, интересуются, как у вас дела, и навязывают собеседнику нужное мнение. Они сами выбирают себе «друзей» по различным критериям и добавляются к ним. То есть современные боты осуществляют еще и социальные функции.
Вы наверняка замечали, что даже во вновь созданных чатах или группах какой-то компании уже может числиться большое количество человек. Подобный эффект толпы создают именно боты. Таким образом проще вызвать у людей доверие и подтолкнуть пользователей к вступлению в группу или участие в беседе – ведь тут уже кто-то есть, движуха идет.
Атаку через искусственные аккаунты проводят с тем же расчетом. У такого профиля-робота в друзьях, как правило, много реальных подписчиков, потому что он добавляет к себе людей постоянно. И когда фейк постит информацию, то старается вовлечь в дискуссию как можно больше живых людей. Затем первоначальное сообщение попросту удаляется.
Именно поэтому в некоторых государствах продажу sim-карт проводят лишь с жесткой привязкой к паспорту и после – к аккаунту. Иначе с бот-фермами бороться не получается. Но пока ряд стран пытаются взять эту сферу под контроль, в интернете продолжают процветать целые биржи, на которых ботов можно купить в два клика. Данные сервисы позволяют задать любые критерии, которым должны соответствовать робот-программы, и оплатить покупку прямо с банковской карты. Возраст, количество друзей, профиль социальной сети – за деньги все можно настроить нужным образом. Правда подобная деятельность не совсем легальна, и от обмана никто не застрахован, но это уже личное дело каждого, кто связывается с такими «фермами».
Возможно, после прочтения всего вышесказанного, у многих сложилось впечатление, что боты – зло. Это, конечно же, не так. Ведь их используют не только для распространения негатива, но и для анализа социальных сетей. Боты работают с системой мониторинга наподобие зонда и поставляют ей все необходимые данные о людях, к которым добавились в друзья, сканируя их активность и посты в социальных сетях.
Однако некоторые социальные сети, например, Facebook, не очень любят системы мониторинга и часто борются с ними. Поэтому программам приходится генерировать сотни бот-аккаунтов и вживлять их в данную социальную сеть, чтобы впоследствии генерировать поисковые запросы, парсить[1 - Парсинг – автоматический сбор информации, данных.] посты профилей и в группах – то есть проводить мониторинг неофициально. В данном случае, выходит, что у хозяев ботов благие намерения: не нападение, а лишь разведка.
Но вернемся к теме распространения негатива. В подобном деле существует еще один очень эффективный способ – задействовать такой вид групп, как «Подслушано». Люди в них делятся своим мнением анонимно, не опасаясь быть раскрытыми. Иногда такие группы собираются на профессиональной основе и критикуют свою работу, начальство и коллег. И это – возможность для посева информации. То есть распространяя медиаповод, можно взяться за дело не с помощью бот-фермы, а как раз-таки через группы в духе «Подслушано».
Закинув хейтерскую новость в пару десятков, а то и сотню таких сообществ можно достигнуть внушительного охвата. Новость в стиле «Отравленное детское питание – будьте бдительны!» очень быстро разойдется по всему интернету благодаря тем же мамам-домохозяйкам. Ботов здесь тоже можно задействовать – в качестве пушечного мяса для подогрева интереса. Они обеспечат активность и репосты.

Атака наизнанку – из чего состоит нападение на репутацию
Итак, мы уже знаем, что интернет – это материки, вроде CNN, YouTube, Booking.com, социальных сетей и островки поменьше – например, какой-нибудь городской форум в Краснодаре. Когда кто-то хочет сделать бренду больно, он определяет, где базируется его основная целевая аудитория, и бьет именно туда. В теории можно взять любой негатив, констатировать его, верифицировать и вживить в систему.
Теперь подробнее остановимся на том, как это происходит.
Сначала ваш потенциальный недоброжелатель анализирует объект, с которым имеет дело, определяет клиентов компании или человека, какие имеются услуги и товары, а также конкуренты. Это необходимо для выявления ЦА и наиболее выгодных мест для атаки. Затем выстраивается карта «материков», где присутствует вся аудитория бренда. Анализ здесь необходим для выявления ЦА и соответственно – наиболее выгодных мест для атаки. Так, некто может начать «мочить» своего конкурента везде, где у него есть целевая аудитория – даже в группе ВКонтакте самого же бренда.
Так поступают и с известными блогерами на YouTube – против них начали действовать прямо на самом YouTube. Так что в результате им иногда приходится ставить запрет на лайки у себя на канале.
Зачем нужны такие меры? Затем, что все эти лайки, дизлайки и количество подписчиков – еще одна грань проявления репутации. Люди видят все это и делают определенные выводы.
Но ткнуть на значок «большой палец вниз» недостаточно. Следующий этап – выбор контента, с помощью которого будут расшатывать репутацию компании или ее лица.
Всегда можно найти реальный прокол в работе конкурентов и выставить их ошибку на всеобщее обозрение. А еще можно просто выдумать проблему или дождаться подходящего инфоповода. Как только негатив найден, его упаковывают исходя из особенностей среды. Далее идет в ход масса разных методов. Например, смена географии.
Данный метод работает следующим образом. Представьте, что вы житель Тамбова и никогда не бывали в Москве. Вам показывают фотографии очереди и заявляют, что вся эта толпа стремится в спорткомплекс «Олимпийский» на шоу Тони Роббинса. Скорее всего, вы поверите информации, а ведь на кадре на самом деле может быть что угодно. Даже очередь в первый российский Макдоналдс. Да и снят он еще в прошлом веке. Но написано-то совсем другое, и купиться на подобный трюк может каждый. Так, в 2019 году, французский президент Эмманюэль Макрон создал в соцсетях пост о пожарах в Амазонии и приложил к нему фотографии пожара пятнадцатилетней давности, который случился даже не в Южной Америке.
Немаловажное значение имеет и техника размещения подобной информации. Чтобы получить нужный эффект, необходимо учесть механику работы выбранной площадки. Например, Google в стандартном поиске показывает ссылки на сайты, поэтому негатив размещают на различных страницах, чтобы быстрее подняться на первые строчки в запросах. Но можно использовать и другой раздел поисковика – картинки. Если упаковать информацию в мем и разместить ее так, что она войдет в ТОП-3 Google-картинок, то можно получить больший эффект.
Другой пример – группа ВКонтакте. Если у нее много подписчиков, постоянно появляются новые комментарии и идет активное продвижение информации, она так же может попасть на первые строчки в Google. Кроме того, конкуренты обычно ударяют именно по тем площадкам, где у человека или компании наименее сильные позиции и не так много фанатов.
В Facebook основная часть внимания уделяется постам отдельных людей. Именно там блогеру на тему предпринимательства Дмитрию Портнягину и нанесли серьезный удар по репутации. Портнягин набрал популярность в YouTube и Instagram, получив миллионы подписчиков, а вот на просторах детища Марка Цукерберга у него аудитории не было. Поэтому атака прошла, как по маслу – никто даже не пытался его защитить.
Хотя и на основной площадке любому могут задать жару. Если на YouTube опубликовать «разоблачающие» видеоролики, за счет большой аудитории человека или бренда информация быстро распространится среди широкого круга подписчиков.
Справедливости ради надо сказать, что иногда авторы подобных роликов даже сами верят в то, что совершают благое дело. И если через какое-то время их контент удаляют, а на самих «разоблачителей» подают в суд, то для них это оказывается не настолько и плохо. Информация о подобных «бесчинствах» тоже находит своего адресата и не остается незамеченной. Удаление видео становится для подписчиков того или иного аккаунта своего рода фактом борьбы с правдой и, соответственно, вызывает новую волну обсуждений, уже на других «материках».

Когда мы защищаем бренды от информационных атак и консультируем людей и компании, то такую технику мы называем «двухходовочки». Потому как, размещая информацию в одном месте, можно получить ее выход на совершенно другой платформе. И даже если канал на YouTube только создан и подписчиков еще нет, то с помощью этого способа можно запросто вывести ссылку на видео в топ поисковиков. Поэтому опытные технологи способны без труда создать такой негативный импульс, от которого иной человек не избавится и за несколько лет.
Конечно, для противника тоже не существует гарантий, что, несмотря на все усилия, созданная публикация выйдет в поисковых системах на первые строчки и наберет достаточно комментариев. Но… что помешает врагам подготовить еще одну публикацию? Не сработало – они обратятся в СМИ, напишут в ЖЖ, сделают, что угодно, в общем продолжат «стрелять», пока не достигнут эффекта. К тому же, противник всегда может поменять повод и точки атаки. Например, как уже упоминалось, использовать юмористические мемы, которые в последние годы так любят подписчики социальных сетей, особенно хипстеры и школьники.
Итак, чтобы информация стала привлекательной для СМИ, она должна быть достоверной, полной и понятной.
Допустим, недоброжелатели решили пустить слух, что некая персона – наркоман. Они запускают сообщение: «Осторожно! Не работайте с этим человеком, он – наркоман».
В чем сила подобной информации? В том, что прочитавший воспримет ее как благородное предупреждение о возможных проблемах и неприятностях, связанных с конкретным человеком. А как сделать ее убедительной? Можно написать, что он поставлял в течение трех лет наркотики из Азии, и общий объем поставок составил около ста двадцати килограммов – «по данным исследования Роскомчегототам». В итоге мы получаем сильное предостерегающее утверждение, подкрепленное разъясняющей информацией, чем не новость? У многих людей не возникнет мысли – может быть конкуренты желают насолить этому человеку? Они еще поблагодарят и примут на веру без зазрения совести. Так это на данный момент работает.

Глава 2. Первичные элементы нападок на репутацию бренда

Когда конкурент хочет нанести удар, первым делом, как уже упоминалось ранее, он использует систему мониторинга. То есть прощупывает почву под вашими ногами в поисках слабого места. Тем более покупать доступ к такой системе вовсе не обязательно. В интернете существует много пробных версий, да и промокоды пока никто не отменял. Также можно навести кое-какие справки в обычных поисковиках вроде Яндекс, Alexa и Google.
Поиск начинают с любых упоминаний об атакуемом бренде: список людей-авторов, их сообщения и комментарии, публикации и статьи.
В большинстве случаев система сама анализирует и распределяет посты по темам и настроениям. По сути сервис мониторинга – это сайт, который предоставляет услугу по подбору любого контента, с учетом эмоционального окраса сообщений и даже тематики негативных упоминаний.

План работы с системой мониторинга
На первом этапе, подключаясь к ней, человек задает ключевые слова. Система ищет их в определенных зонах, выявляет, где они встречаются чаще всего. На основе полученных данных интернет-технолог формирует для себя карту и отправляется на ту интернет-платформу, с которой первый удар по бренду будет более эффективным. Кроме того, просканировав все упоминания, можно фактически заглянуть в прошлое на несколько лет назад и узнать обо всех негативных событиях и ошибках бренда.
Проблемы с доставкой? Клиент получил травму? Бинго! Вот и найдена слабая точка, по которой следует нанести ощутимый удар.
При этом обязательно учитываются алгоритмы ранжирования выбранной платформы, исходя из ее законов. Скажем, на YouTube можно снять разоблачающий ролик, в Facebook найти старый пост и прокомментировать его, чтобы тот снова всплыл в ленте и так далее. Если найденный негатив недотягивает до инфовзрыва или плохо упакован, то его можно обработать и посеять заново, причем еще и на других сайтах, где он до того оставался не замеченным.
Например, несколько лет назад в соцсетях появились разрозненные сообщения о том, что банкомат одного из российских банков по непонятным причинам не выдавал деньги. А на локальном форуме висела статья, в которой причиной ситуации назвали скорый отзыв лицензии у данного банка. Впоследствии пост был размножен, и люди начали срочно снимать свои деньги с вкладов, тем самым осложняя работу финансовой организации. Доверие к ней упало моментально, как и репутация. Конкурентам оставалось только праздновать победу.
Когда рейтинг присутствия бренда на площадках выстроен, появляется видение того, где именно на просторах интернета будут разворачиваться боевые действия. Допустим, выбор пал на YouTube и Facebook. Именно здесь и будут раскручивать три-четыре наиболее востребованных темы. Теперь достаточно найти или придумать медиаповод, и все – первый этап завершен.

Второй этап начинается с изучения запросов в поисковиках – выбирают ТОП-10 относящихся непосредственно к бренду. Если речь, скажем, идет о коммерческом бренде, это почти всегда: «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников», «бренд + проблемы» и т. д. В случае, если мы имеем дело с персоной, это могут быть такие запросы, как «Иван Иванов», «Иван Иванов биография», «Иван Иванов компромат» и прочее. Если против человека уже идет атака, слова вроде «компромат» и «коррупция» окажутся на первых местах в списке поисковых подсказок, если нет – запросы будут формироваться сами по себе, органически.
Для наглядности забьем в поисковик название нашей компании.


Далее хейтеры переходят на сайты с заведомо негативным настроем (если таковые имеются) и кидают туда горячие «черные» отзывы.
В России в отличие от остального мира сайты-отзовики существуют сами по себе, мало с кем взаимодействуя. Однако у людей, что регулярно появляются на таких сайтах, всегда есть группы в социальных сетях, где можно их отыскать и предложить за деньги выложить нужный контент. Иногда у них даже имеются прайсы на такой случай. Они напишут о любом товаре любой нужный отзыв на пять-шесть тысяч знаков. Нередко такие люди работают и за бартер. А некоторые матери-одиночки и вовсе этим зарабатывают, получая в обмен на свои отзывы готовые наборы товаров вроде корзин с косметикой (но деньги на телефон или банковскую карту тоже пойдут). А если дать им цену чуть больше заявленной, они и негатив напишут, причем так качественно и с таким пониманием, что продвинуть его в ТОП-10 упоминаний в поисковых системах будет не так уж сложно.
Можно подумать, что весь негатив в сети – сплошь спланированные кем-то ужасным атаки. Нападение может быть и естественным. Иногда всему виной становится ошибка бренда, которая точно так же пошла по вирусной схеме, круто упаковавшись сама собой и правильно посеявшись в социальной сети. А конкуренты просто вовремя подключились. Поводом может стать даже незначительный проступок сотрудника, оставшийся без должного внимания руководства, а разозленный клиент без профессиональных знаний по атаке бренда, но с интуитивным чутьем и немалым количеством подписчиков, например, в Instagram, способен очень сильно подпортить репутацию.
Для примера возьмем одно из сопредельных государств с населением численностью 18 миллионов. Местные популярные инста-блогеры, у которых по миллиону-два фолловеров, уже могут оказать серьезное влияние на все что угодно. Один человек – на всю страну. А у нас на одну только Ольгу Бузову подписано около девятнадцати миллионов человек. И если она или кто-то другой из топовых блогеров напишет что-то, а коллега его поддержит, то фактически они смогут чудовищно осложнить жизнь или, напротив, поднять до небес – кого угодно.
Да, лидеры мнений потому так и называются, что эти самые мнения формируют. Именно такого рода атаки погубили не один сетевой бизнес. В их числе пылесосы Kirby и обновленный «МММ». Вспомним так же «древний» случай с так называемым «Чикен-Джордж», когда Джордж Буш-старший отказался участвовать в дебатах и за ним закрепилось устойчивое выражение «Чикен-Джордж», а СМИ (тогда блогеров еще не существовало, но целевые атаки уже проводились), зацепившись за это, обозвали его трусом. В итоге, и отчасти по этой причине, Буш-старший проиграл выборы 1992-го, а молодой на тот момент Билл Клинтон сразу стал героем на его фоне.
Иногда на ошибку могут спровоцировать. Если знают, что поводом для атаки может стать реальный прокол с клиентским сервисом, например, делают контрольную закупку и ждут косяка. «Приехали с опозданием», «Вроде бы курьер был пьяным» – претензии придумать несложно. Один из частых вариантов – грубить специально и записывать ответную грубость на диктофон. В общем, у недоброжелателей таких способов сымитировать ошибку бренда всегда много! Кроме того, сотрудники и сами могут допустить ошибку. Если они по какой-либо причине игнорируют запросы клиентов, их действия легко выльются в большую волну негатива. Да, спровоцировать ошибку – еще одна стратегия вместо выдумывания негатива.

В ожидании провала
Ожидание ошибки – это своего рода охота. Сначала сидишь в засаде и отслеживаешь результаты мониторинга. Ждешь, пока в топе тематик не появляются действительно подходящие отчеты. Уже из них становится ясно – условия для атаки наиболее подходящие.
Но случается и так, что времени ждать у конкурентов нет. Тогда они ищут проблему самостоятельно, раскручивают историю, что называется, вручную. В ход идет все, что попадется на глаза. Зацепиться можно за оставшийся без внимания клиентский отзыв или за сообщение в адрес бренда в социальных сетях, на которое не ответили. Подобные мелочи легко превращаются в заголовки из серии: «Страховая компания отказывается выплачивать деньги пенсионеру, у которого сгорел дом». Паразитируя на этой новости, хейтер может раскрутить ее до вирусной. Как в одной небезызвестной истории с дочкой мэра, которая выиграла олимпиаду по английскому языку.
В интернете сразу же появилась статья с фотографией, взятой из Instagram совершенно левой девушки, на фоне которой на песке красовалась надпись «Rassia» (именно так, с буквой А). Разумеется, девушка не имела никакого отношения к дочери мэра, но никто разбираться не стал. К сожалению, ложь всегда можно упаковать как истину, и фактор слепого доверия аудитории здесь сыграет очень злую шутку.
Помните? «Один в поле не воин». Но, в случае с репутацией в интернете, эта народная мудрость может звучать совсем по-другому: один человек вполне способен организовать ощутимую атаку на бренд. Особенно если бренд на действия и высказывания оппонента никак не реагирует.
Безусловно, атакующий при этом должен обладать определенными знаниями или же ресурсами и найти, за что зацепиться. Так называемая точка инициации должна быть всегда, мы про это написали уже немало. В обществе никто не имеет права назвать кого-то жуликом просто так, нужны доказательства. И обычно это некое событие, которое перерастает в проблему. А если эта проблема придается огласке, и ее подхватывают массы, она легко становится медиаповодом.
Как же это происходит, если взглянуть изнутри?
Мы уже сравнивали интернет с океаном, в котором расположены огромные материки, такие как CNN, YouTube, Booking.com и т. д. А все, что создается в системе глобальных материков, можно назвать островами контента. То есть острова контента – это всё, что можно найти в интернете о человеке или бренде, помимо его официального сайта.
Задача того, кто планирует атаку – организовать как можно больше подобных информационных участков. Как именно он будет это делать, зависит от наличия или отсутствия бюджета. В первом случае все работает по описанной выше схеме. Недоброжелатель покупает множество репостов, профилей и дискуссий, заказывает целый пакет разоблачающих видео и продвигает по всем фронтам. Цена продвижения такого «добра» на момент написания этих строк невысока, примерно за 10–20 тысяч рублей. За эти деньги можно создать группы, купить аккаунты и посеять множество негативных отзывов. Несмотря на полную неэтичность и черноту подобного дела, недобросовестных агентств, которые готовы взяться за такую работу, сегодня найдется немало. Конкурируя между собой, они легко займутся продвижением даже самого странного медиаповода.
Если денег нет, недоброжелатель сам создает группу, делает посты и самостоятельно размножает их по социальным сетям. Затем, набравшись наглости и смелости, связывается с известными разоблачителями, создает для них контент и помогает снимать обличающее видео. Конечно, без вливаний скорость распространения материала скорее всего будет меньше, чем за деньги. И это, пожалуй, единственное на что весомо влияет бюджет.
Подобная деятельность НЕЗАКОННА!
Зарубите у себя на носу и не говорите потом, что были не в курсе.
Поэтому злоумышленники никогда не действуют в лоб. Они покупают левые sim-карты, создают липовые аккаунты, привязывают кошельки к фальшивым номерам QIWI и уже с ними заходят на биржи, где покупаются посты и репосты. Сайты создаются в неизвестных доменных зонах, но при этом нормально индексируются поисковыми системами. Кроме того, существует еще и Darknet.

Darknet (с англ. «темная сеть») – скрытая сеть, в которой соединения устанавливаются только между доверенными пользователями. Это подпольный интернет несвязанных между собой виртуальных туннелей, по которым текут зашифрованные данные. У пользователей этой сети свои сайты, свои адреса, форумы и чаты, которые выглядят со стороны как набор простых цифр.

Кто угодно может скачать браузер по работе с ним и организовывать там свою деятельность за биткоины.
Только вдумайтесь, совсем недавно в Darknet существовал целый интернет-магазин наркотиков, который работал много лет. Но преступников все равно ищут и находят. Анонимности на 100% уже давно не существует. Не стоит надеяться, что кому-то все сойдет с рук.
Террористические группировки тоже ведут переписки на этой темной площадке. А еще, например, недоброжелатели вполне могут использовать компьютерные игры, перекидывая друг другу с помощью внутренней валюты реальные деньги. Вспомните World of Warcraft: в игре имеются местные деньги, которые любой может приобрести за реальные. И затем продать, настоящие деньги получив на руки. Многие бедные жители таких стран, как Пакистан, Индия и Бангладеш, даже зарабатывают на жизнь подобным способом: играют целые сутки большой компанией под одной крышей, чтобы получить или набрать какой-нибудь очень ценный ресурс, и после продают его игрокам из Европы и США за реальную валюту.

Если у человека есть знания, он на свой страх и риск может сделать все сам. Деньги лишь ускоряют процесс, помогая нанять того, кто сделает быстрее.

Именно поэтому настолько опасно, когда человек, находившийся внутри бренда и допущенный к каким-то его тайнам, покидает компанию. Владельцы фирм обязательно должны регламентировать степень доверия между людьми и руководством и дать понять сотрудникам, что, если они вдруг решат выйти на тропу войны, то попадут на большие деньги. Да, в ваших тайнах может и не быть ничего предосудительного, но, желая отомстить, человек способен преподнести практически любую информацию таким образом, что вы сами себя не узнаете.
Чтобы обезопасить себя от подобных случаев, некоторые бренды просят своих сотрудников предоставить ссылки на личные страницы в соцсетях, и делается подобное не забавы ради. Сканируя профиль пользователя, они ищут в списке друзей известных хейтеров. И если таковой будет найден, компания в праве задать сотруднику вполне закономерный вопрос: «Почему этот человек находится у вас в друзьях?»
Недавно один из наших знакомых, высокооплачиваемый специалист по хантингу[2 - От англ. hunting – охотиться. Активный поиск нужного работника, включая вербовку и переманивание.], рассказал о том, как сегодня охотятся за ценными головами. Берется профиль человека в социальной сети, исследуются группы, в которых он состоит и просматривается список друзей. Когда интересующий человек оказывается как на ладони, хантинг-компания инициирует общение с ним. Обычно это происходит через агента влияния, например, девушку с Tinder, которая выводит человека на разговор, используя информацию о его интересах (скажем, поддержка футбольного клуба «Спартак»). Затем она рассказывает ему о своих друзьях-спартачах в компании, даже зовет на встречу с коллегами в спорт-бар, где «совершенно случайно» оказывается его будущий работодатель.

Благодаря тщательному анализу профиля в соцсетях можно легко построить цепочку взаимоотношений.

Подобным образом работают с сотрудниками и внутри бренда: анализируют профиль и при желании вытягивают из человека любую нужную информацию. Порой в ход идут и совместное распитие алкоголя и даже интимные связи. Все, как в книгах о шпионах из семидесятых годов. Разница лишь в том, что это вполне легально, ведь никто никого не предает, а человек просто подтверждает сведения, которые и так находятся в открытом доступе.
По данной схеме нужную информацию можно собрать быстро – за две-три недели. Иногда разговоры подобного рода снимаются на видео, а потом размещаются в интернете. Причем, бывает совершенно непонятно, кто на видео и чем занимается.
Например, Марине Порошенко незадолго до «Евровидения» на сайте YouTube накрутили подсказки «пьет», «под елкой», «с любовником» и «пьяная», где по ссылкам можно было открыть видеофайлы неопределенного содержания.


Понять, что там происходит, было практически невозможно, однако видео кто-то выложил, и после размещения в СМИ и социальных сетях остановить его распространение уже непросто. И подобное может сделать всего один человек, а наличие команды лишь ускорит работу.

Расследование-нападение
Наверняка многие из вас хотя бы раз видели расследования различных медийных деятелей, направленные против политиков или просто известных личностей. Горячие факты, ошеломляющие тайны, в общем, разоблачение всего и вся. Так вот, как правило, там нет инсайдерских данных, почти всегда информация берется из общего доступа.
Именно так и действуют, собирая информацию в сети. В первую очередь хейтер собирает данные о семье, работе и друзьях человека, которого нужно ужалить. И все это легко можно узнать из социальных сетей.

Кстати, за границей, кроме популярных у нас площадок, есть еще такая соцсеть как LinkedIn, вы возможно о ней в курсе. Там люди сами рассказывают подробности о своей работе: где, кем, сколько, когда трудился и что именно там делал. У нас нишу LinkedIn фактически занял Facebook, став профессиональной сетью, в то время как всё личное люди продолжают выкладывать преимущественно в Одноклассниках, ВКонтакте и Instagram. В США и остальном мире всё наоборот: Instagram для более деловых фото, а еда, кошки, собаки и прочее – в Facebook.

Приведем пример того, как можно ужалить человека, используя информацию о его близких. Именно через жену и ее крупный бизнес подпортили в свое время репутацию Юрия Лужкова. Никого уже не волновало, честно все заработано или не особо, у супруги мэра просто оказалось слишком много денег, и люди за это зацепились. Дальше Юрий Михайлович сам копал себе яму, отвечая на компрометирующие вопросы о Батуриной: «Моя жена – талантливый человек». Аудитория решила, что таким образом мэр уходит от ответа, а значит, ему есть что скрывать.
В подобных случаях лучше всего хотя бы попытаться доказать, что бизнес честный, а нападки беспочвенны. Еще лучше вместо оправдания собрать вокруг человека положительный бэкграунд с клиентами, партнерами и портфолио, которые никак не пересекаются с мэрией. Но Лужков так не сделал, и медиаповод разросся: появились предположения, что бизнес якобы построен на поставках пластиковых кресел для стадиона «Лужники». Зацепившись за члена семьи, негатив ударил в нужную точку – по самому градоначальнику.
Та же схема действует и с работой: ищут странные транзакции, странных партнеров, подозрительные закупки и т. д. Некоторые даже не стесняются использовать в своих целях детей, их фотографии в социальных сетях и любых подозрительных личностей, на них запечатленных. Согласитесь, какой нормальный человек будет объяснять посторонним, с кем он обнимается на фото, сделанном на отдыхе в Египте? И негативщики часто цепляются именно за такие вещи и раздувают из этого целую истерию.
Атака происходит следующим образом: найдя подходящую информацию про родственников, отыскав странных, а еще лучше связанных с тюрьмой друзей, подозрительные бизнес-проекты и другие необычные аспекты окружения, их увязывают в одну цепочку. Для поиска все так же используют систему мониторинга и открытые сервисы, с помощью которых можно проанализировать профиль человека в любой социальной сети, то есть узнать обо всех лайках, комментариях и связях в Instagram, ВКонтакте, Facebook и т. д.
Запомните: все расследования с самого начала строятся на анализе окружения. Отыскав в нем слабые места или слабых людей, расследующие за них цепляются и далее увязывают их с будущей жертвой. Например, подобным образом: «В друзьях у предпринимателя числится мошенник и «инфоцыган»[3 - Бизнесмены, торгующие авторским обучающим инфопродуктом (курсы, тренинги, марафоны, вебинары) с обещанием быстрого заработка и беспроблемной жизни.]? А не «инфоцыган» ли сам предприниматель? Нет? Тогда, может, в его окружении есть наркоманы? Есть? Значит, он поставляет им наркотики!» Когда медиаповод готов, его отправляют либо посредникам-разоблачителям, либо сразу же размещают в социальных сетях. Отметим, что сами авторы данной книги нормально относятся к «инфобизу».
Кстати, многие хейтеры (разоблачители) считают, что действуют от чистого сердца и реально хотят наказать нехорошего человека или компанию. Да, они создают свои разоблачения по заказу кого-то и за большие деньги, но при этом действительно верят, что несут правду в массы. Если же сомнения в достоверности информации все же закрадываются, то… несут лишь оценочные суждения, основанные на притянутых фактах.
По большому счету, чтобы создать медиаповод даже не обязательно находить ошибку или слабость. Достаточно обнаружить просто нечто странное и можно приступать к расследованию.

Глава 3. Добивание и пляски на костях

Представьте себе Колизей: гладиаторы на арене, и бой в самом разгаре. Но вот один из воинов получает серьезную рану и понимает, что больше не может сражаться. Он поднимает руку, сообщая о случившемся зрителям. С этой минуты жизнь бедняги оказывалась в руках толпы. Она может либо помиловать бойца, посчитав, что тот сражался достойно, либо признать его недостойным, обрекая на верную смерть.
В борьбе за репутацию тоже существует этап добивания – последствия информационной атаки грамотно упаковывают и кидают толпе.
И да, взявшись за итоги уже произошедшего события, зацепившись за комментарии или оправдания со стороны руководства, можно разжечь еще большую негативную реакцию.
Например, когда работники United Airlines при попытке высадить пассажира с рейса невольно довели ситуацию до травмы этого же пассажира, конкуренты и подписчики растащили новость по сетям и с помощью созданных мемов сделали ее доступной широкому кругу лиц. И даже когда CEO бренда, то есть высокопоставленный руководитель бренда, прокомментировал случившееся и, вроде как, замял ситуацию с самим пострадавшим, лучше не стало. То, что компания оправдалась, вообще мало кто увидел, потому как именно у хейтеров охват аудитории был шире.
Очень похожая ситуация была и в России. После падения самолета в Шереметьево сразу два бренда попали под удар – «Аэрофлот» и Sukhoi Superjet 100. Используя медиаповод, хейтеры запустили целую волну статей с подзаголовками вроде: «Пассажиры «Аэрофлота» отказываются лететь на Sukhoi Superjet 100». Точкой инициации здесь стали всего несколько комментариев в СМИ – а комментарии, как всем понятно, запросто мог написать один-единственный человек, если он отлично разбирался в психологии. Затем подобное обсуждение достаточно было бросить в группу «Подслушано в «Аэрофлоте» и подождать реакции сотрудников компании. А получив необходимое, сделать скриншоты комментариев в тех же СМИ и спровоцировать этим еще более сильную реакцию со стороны интернет-пользователей, то есть создать еще несколько новых медиаповодов.
Зацепиться всегда есть за что, особенно если система мониторинга хорошо работает. Так странная и довольно обтекаемая новость «Последний иностранный эксплуатант самолета ищет покупателей на судно компании Sukhoi» в умелых руках легко приобрела смысл «Забит последний гвоздь в крышку гроба для Sukhoi Superjet 100». А неудачные ответы бренда из категории «Новость искажена. Речь не о финансовых трудностях компании, а об изменении бизнес-модели» лишь усугубили и без того почти безнадежную ситуацию.
В подобном и заключается суть принципа добивания: даже если в падении лайнера были виноваты пилоты (на момент написания книги расследование оказалось еще не закончено), раскручивание медиаповода затронуло и пассажиров, и интернет-пользователей, а также сотрудников авиакомпании и даже компании-производителя самолетов.
А что же потом, после этапа добивания? Если компания или персона по-прежнему остались на плаву, наступает так называемое afterparty, когда пострадавшим приходится разгребать последствия атаки.
Так после череды негативных новостей у Sukhoi Superjet 100 пропали иностранные заказчики, у United Airlines упала капитализация. А например, у блогеров после нападок исчезают спонсорские контракты. Как только волна нападок утихла, United Airlines запустили новый премиальный тариф и попытались на этом еще и хайпануть. А попавший под медийную атаку блогер или инфобизнесмен всегда может переупаковать свой бренд или создать новый бизнес-клуб под новым названием.
Однако хейтеры тоже попадают на afterparty и продолжают атаковать бренд. В случае все с теми же United Airlines свою роль сыграла обычная цифра – они потеряли около миллиарда долларов, точнее, 990 миллионов – но все говорят о миллиарде, чего уж там. Точные цифры слишком сложны и подозрительны для людей, и даже мы сами всегда учим своих учеников и клиентов, как правильно выражаться: не «увеличилось 98%», а «удвоилось».
Красивые, но простые числа помогают привлечь аудиторию и заинтересовать людей, точно так же, как яркие и экспрессивные эпитеты и высказывания типа «Последний самолет выставлен на продажу!». Хотя для подобной компании потеря в почти миллиард не настолько значительна, а, скорее, является статистической погрешностью. Однако на фоне столь «громкой» новости почти сразу появилась целая лавина коучей, спикеров по управлению репутацией, авторов статей в деловых журналах и бизнес-тренеров, которые стали цепляться за эти данные и анализировать информационную атаку, сотрудничая со СМИ. И снова в новостях оказался медиаповод об избитом человеке!
А вот блогеру-миллионнику Трансформатору, уже упомянутому выше, в этом плане повезло гораздо больше: на определенном этапе от него просто отцепились. Он, как мы уже написали, переупаковался и несколько сменил содержание контента. Но, если бы его недоброжелатели хотели добивать, то с радостью зацепились бы и за новый клуб, и за дорогую машину, которую он себе приобрел, и вообще за все, что угодно.
Если бы это произошло, то самым верным со стороны пиарщиков Трансформатора было бы как следует прорекламировать новый бизнес, чтобы никто не смог превратить этот проект в слабость бренда. Тот же клуб можно было бы преподнести как «Топ-100 лучших стартаперов России» и сделать его премиальным. Отсюда вывод – лучшая защита от хейтеров – не отступление, а движение вперед.
Приведем еще один пример того, как можно развернуть масштабное нападение буквально из ничего. И как не надо действовать бренду в подобной ситуации. Условно назовем его – Кейс Leroy Merlin. История, надо сказать, не только поучительная, но и довольно забавная. Одна из работниц Леруа (не самой высокой должности в пиар-отделе) как-то выложила пространный пост, в котором написала в числе прочего: «Вскрываю ватку». Напомним, ватой, с недавних пор, россиян стали называть украинские националисты. Политика – дело тонкое, и хейтеры тут же зацепились за эту публикацию, ведь формально выглядело так, будто девушка оскорбила русских.
«На чьей же она стороне?» – задавались громогласным вопросом атакующие. И камни уже полетели в сторону компании, сотрудничество которой с определенными регионами и партнерами низвели до помощи тем, кто не уважает россиян.
Когда атака только началась, работница пиар-отдела совершила еще одну ошибку – не стала отвечать на вопросы у себя в комментариях.
К вечеру этот пост исчез, чуть позже пиар-служба бренда опровергла свою связь с этой публикацией и назвала ее «частным мнением сотрудника». Еще позже губернаторы начали звонить в Leroy Merlin и просить, чтобы там разобрались с претензиями, направленными в их адрес. А хейтеры продолжали бомбить бренд, возмущаясь, что такой нетерпимый сотрудник все еще работает. Через день девушка уволилась, но деятельность компании замедлилась, и несколько проектов и сделок на тот момент были сорваны.
Но самый фееричный в данной истории получился финал. После образовавшейся вокруг нее шумихи бывшая сотрудница успешно организовала вебинар на тему «Как правильно себя вести, если вы стали жертвой интернет-атаки» и даже смогла собрать неплохие деньги на своих интернет-курсах. И всем пришлось признать, что она от случившегося только выиграла. Правда, точно неизвестно насколько.
Но факт остается фактом: одно неудачное слово в комментариях сотрудника умельцы быстро обернули против бренда и построили на основе этого жесткую информационную атаку. Стратегия, которую бренд выбрал для защиты, условно можно назвать: «оно само заглохнет». Естественно, такая позиция ни к чему хорошему не привела, даже несмотря на то, что конкуренты, скорее всего, заметили этот пост случайно, поскольку охват изначально у него был маленьким. Но напомним, эта случайность буквально за двое суток разрослась до грандиозных масштабов, что крайне быстро для медиаповода, основанного на одном-единственном посте. Так что всегда будьте внимательны, особенно к мелочам!

Как распознать информационную атаку в СМИ
Все каналы так или иначе с кем-то связаны: либо с государством, либо с другими организациями. Например: Euronews – с Евросоюзом, а CNN – с политическими группировками США. Поэтому важно понимать, кому и что выгодно показывать на тех или иных платформах. Зная лишь это, можно четко отследить как один и тот же медиаповод преподносят с разных позиций.
Для примера возьмем новость об уже упомянутых выше пожарах в Бразилии. На разных каналах она будет звучать по-разному: «В Бразилии горят леса, а власть ничего не делает!», «Власть бездействует – из-за неграмотной политики и отсутствия давления со стороны G7!», «Странам G7 плевать на экологию, поскольку они связаны с крупными промышленными группировками» и т. д.
По характеру новости можно определить, какое послание в ней содержалось изначально, какое хотят донести до людей на самом деле и как эту информацию можно будет раскрутить в будущем. Если проштудировать для тренировки большие новости, выбрать несколько заголовков и вбить их в поисковые системы, по выданным ссылкам сразу станет видно, как над ними поколдовали авторы. Даже заведомо отличный медиаповод можно изменить до неузнаваемости независимо от характера и места произошедшего.

Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/book/nikita-prohorov/reputaciya-v-seti-kak-formirovat-reputaciu-v-seti-sozdavat-65225161/chitat-onlayn/?lfrom=390579938) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes
Примечания

1
Парсинг – автоматический сбор информации, данных.

2
От англ. hunting – охотиться. Активный поиск нужного работника, включая вербовку и переманивание.

3
Бизнесмены, торгующие авторским обучающим инфопродуктом (курсы, тренинги, марафоны, вебинары) с обещанием быстрого заработка и беспроблемной жизни.